中国本土日化市场消费行为调查
2011/6/24  作者:周蓓 吴晓燕

  “本土日化是在夹缝中生存”,这是许多本土日化品牌的高管都曾有过的抱怨,并且随着国际日化品牌向二、三线市场延伸,国内日化企业的发展空间不断收缩。抱怨之余,也有本土日化品牌的高管通过分析彼此的差距寻找突围之道:国内品牌只研究渠道不研究消费者,外资品牌更注重研究消费者。

  但消费者究竟有什么样的消费习惯?在什么渠道做传播更有效率?消费者最看重什么?最喜欢什么品牌?能接受的价格区间是多少?这对绝大多数本土日化企业而言仍是一个谜。对此,全球著名的市场研究机构益普索(Ipsos) 联手搜狐网,针对消费者对本土日化品牌的关注以及使用情况做了调查研究,得出许多有价值的结论。

  此次调查覆盖区域为全国,采用数据采集和网络在线调查方式(益普索在线Panel-IIS),受访者在过去的1年内购买并使用过该品类产品。调查品类涉及个人清洁护理产品(彩妆、面部洗护、身体洗护、头发洗护、精油类、口腔护理)和家用清洁护理产品(衣物清洁护理、厨房专用清洁、卫浴专用清洁、芳香除臭、家居清洁护理),并从消费者对国内品牌的认知、使用;购买渠道、购买习惯;消费者需求三个维度进行调查分析,还原了中国消费者对本土日化的消费心理和行为的基本面貌。  

  行业状况:竞争愈加激烈,但没有哪个品牌占据绝对优势。

  2008年以来,中国本土日化品牌全面复苏,崛起了一批本土日化企业,如伽蓝、霸王、相宜本草等。与之相伴,本土日化品牌间的竞争愈加激烈,仅从不断增加的广告投入上即可见一斑。

  但一个值得关注的现象是:虽然本土日化品牌众多,却没有任何一个品牌能在某一品类占据绝对优势。在大部分日化品类中(身体洗护产品除外),都只有1~3个领导品牌处于相对优势的地位,其渗透率(即消费者购买并使用的比例)明显高于第二梯队的挑战品牌(1.3~2倍),其他跟随品牌之间的差距都很小。

  具体而言,在面部洗护品类,无论是品牌认知度还是品牌渗透率,大宝是其中的领导者,尤其在渗透率上有比较明显的优势,高出排在第二位的丁家宜19个百分点,达到40%。相较之下,其他挑战品牌(丁家宜21%、美加净19%、小护士19%)和跟随品牌之间的差距并不明显。

  在头发洗护品类,舒蕾(43%)是渗透率最高的品牌,霸王(31%)和拉芳(25%)处于第二梯队。相较之下,第三梯队的各品牌之间的差距很小。同时,舒蕾、霸王、拉芳的优势还将延续,依然占据了“未来1年考虑购买并使用的品牌”中的前3位,稍有不同的是,舒蕾的被选择率有所上升,而霸王则有所下降。

  在衣物清洁护理品类,立白、蓝月亮和雕牌(超能)是国内最强势的三个衣物清洁护理品牌,其渗透率明显高于处于第二梯队的奇强和白猫。不过,在未来一年,奇强在一、二线城市以及威露士在北京、上海和广州都有较高的购买意向。

  

  传播效果:电视促销、门户网站和亲友推荐是影响力最大的推广渠道。

  推广品牌或产品最直接的手段就是广告,近年来,本土日化企业加大了在广告上的投入,但效果如何呢?是否对消费者产生了作用?

  一个明显的趋势是:现在的消费者处在信息爆炸与碎片化之中,很多广告主陷入困惑:媒体的投放......点击查阅全文......↓