招商真功夫:围点打圆,做样板!
2011/6/23 来源:中国营销传播网 作者:崔涛

    进门才是真功夫

    直到现在,我依然清晰记得我的一位恩师网站上的经典导语:“姿势算个球,进门才是真功夫!”中国足球之所以那么令人揪心,就是在关键时刻总是进不了门,看过中国足球队第一次世界杯之旅的球迷们,都心有深感!球王马拉多纳、外星人罗纳尔多之所以能让举世敬仰,就是因为他们是最善于抓住进门机会的足球运动员,恰因此,他们才成了世界巨星!

    现在有太多的企业开始“玩招商”了,浩浩荡荡地参加各种展会,结果是只见频频“射门”,就是不见“进门”!那么,对于众多品牌新手来说,到底如何才能“玩得转”呢?如何才能“进门”呢?玩招商不做“样板”,就形同“无地自容”;做样板不“动销”,就等同“自甘堕落”;只动销不“立牌”,就如同“肉包打狗”!你可能说了,为何一定要劳神费力做“样板”呢?因为招商越来越难了,为何?从结构上分析一下,自然明白:

    一是很多行业都已经逐步进入完全竞争阶段,品牌同质化、产品同质化,已经成为家常便饭。过去,一个行业领先的也就数一数二,现在,随着品牌定位战略的普及,知道穿个“马甲”的越来越多了,一个行业内自立为王的老大就不止五个、八个了!经销商的选择面越来越大,品牌商被选中的概率也就越来越小了!结果是,品牌商头大,经销商头疼!

    二是经销商的集中度越来越高,老经销商越来越大,新经销商越来越少。很多行业、很多区域都形成了一部分大户、乃至超级经销商,留给新经销商的生存空间越来越小,自然越来越少,更多的情况是老经销商从一个行业转到另一个行业,从一个品牌转到另一个品牌,而这些老经销商都是“老江湖”了,吃的盐比一些品牌新手吃的饭还要多,靠“忽悠”招商的黄金时代已经远去了,再也难以重来了!结果是,经销商左摇右摆,品牌商东倒西歪!

    围点打圆,做样板!

    那么,样板应该如何来做呢?“围点打圆”!第一种模式是主流商圈“围点打圆”,第二种模式是末流商圈“围点打圆”。所谓的“围点打圆”,“圆”就是“主流商圈”或者“末流商圈”,“点”就是主流商圈或者末流商圈的核心卖场或者核心专卖店。

    现在中小城市基本都形成了一到两个主流商圈,大城市可能有多个主流商圈,根据“擒贼先擒王”的兵法,只要占领了这些主流商圈,就可带动周围一大片,用专业术语来讲,就是“一点突破,全盘皆活”。在具备一定实力的前提下,这是“首选战略”,因为聚焦,所以速度快、见效快。所谓的“农村包围城市”,都是迫不得已的情况下,“曲线救国”的“退而求其次”,是“次选战略”,而不是“首选战略”。

    强占主流商圈主要有两大目的:一是容易“动销”,容易制造热销场面,吸引经销商的眼球,让经销商垂涎欲滴;二是容易“立牌”,容易树立品牌形象和品牌位势,让经销商认为这是一个“大品牌”。

    第一目的是“动销”,如何实现?经销商最想看到的就是这个产品很好销,这样就需要连环不断、新招迭出的促销方案,在一定时间段内人为制造一种火爆热销的场面,恰如某高手所言:“你不可能在所有时间内,让所有人都认为你是老大,但你可以在一段时间内,让某些人认为你是老大”。


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