炒作的火候:知名度与美誉度的博弈
2011/5/29  作者:文武赵

2011年第4期《销售与市场·渠道版》  

作为一种整合营销传播的非常规手段,炒作已经成为众多企业进行新品推广的首选。当众多企业趋之若鹜的时候,很多企业发现,一个成功的炒作案例往往是炒作火候把控得好。笔者文武赵认为,单就炒作的对象来看,无外乎一个“名”,这种名分为大名与美名,也就是知名度与美誉度的分别。营销炒作的火候控制实际上就是知名度与美誉度之间的博弈。

一般的炒作都是以知名度的炒作为导向的,而针对美誉度的指标,只要在可控范围之内就可以。知名度是必要条件,美誉度是充分条件,这一点毋庸置疑。因为只有了知名度的量的积累,美誉度质的指标才会发挥作用。

一个成功的炒作案例,往往是知名度与美誉度的协同关系。而企业的炒作火候出现把控不到位的情况,往往是知名度和美誉度的把控出现了偏差。这种火候不够的情况一般分为两种:一种是企业过于追求知名度,将话题做得很大,但是美誉度却收到了损害,炒作保量不保质;第二种情况是,企业过于拘泥于美誉度的维护,而炒作话题的刺激度不够,受众感觉隔靴搔痒,炒作保质不保量。

左手知名度,右手美誉度,当然要两手抓两手都要硬。笔者文武赵认为,有效把控炒作的火候应该遵循三大原则:

炒作角度:宜斜不宜邪

企业炒作的角度往往决定了整个炒作活动方向,也影响了炒作的成败。按照好事不出门,坏事传千里的常规传播法则,富有成效的炒作必定首先是另辟蹊径的斜路,也就是我们常说的不走寻常路。

按照常规的炒作思路,一个话题需要正反两方的不断争辩才能把话题炒热。但是有些企业的炒作其角度却从斜路走上了邪路:为了将话题炒作为社会热点,吸引新闻媒体的报道,就去盲目挑衅公众的道德标准和固有价值观,虽然知名度瞬时间被炒热了,但是美誉度却下降了,出现了四面楚歌的情况。比如一直以来很多楼盘的雷人广告:“房价不会跳水,只是在做俯卧撑”、“如果你不能给她一个名分,那就送她一套房子”等等。完全站在公众的对立面,被人们处处喊打,以至于处于孤立无援的境地。

其实炒作的例子在美国也并不鲜见,美国某喜剧明星借着日本地震的事情进行炒作,在微博中写道:“我刚刚与我的女友分手,但我并不担心,就像那些日本人所说的一样:‘马上就会有另外一个浮出水面’。”微博一经发出,该明星便成为众矢之的,甚至丢掉了刚签约的代言合约。在我国,范跑跑的案子也就不必多说,成为全民公敌的炒作并不可取。

笔者文武赵认为,企业搏出位与企业站位角度有很大关系:你可以彻底媚俗,完全和公众站在同一个方向,这样可以获得广泛好评,但是能站出位却不容易;你也可以完全站在公众的对立面,成为全民公敌,这样所有人都能看到你,但是风险很大,很容易落得身败名裂的下场。所以很多善于炒作的企业,其站位往往都是“斜”的。这样既能够保证站出位,受到公众的普遍关注;又没有失去所有人的支持,因为针对一般“站斜”的企业,公众更愿意去纠正你,不至于去骂你。

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