男士精品内衣裤品牌的战略思考
2011/5/22  作者:何绿原

  中国男士精品内衣裤行业的发展时间较短,男性消费意识、需求并没有被很好的唤起,所以使得该行业一直都是由女性消费主导的一个市场,也因此缺少合适的渠道模式,受制于渠道的影响,使得该行业的品牌难以建立,又由此阻碍了消费者需求意识的建立,可以说构成了一个恶性的循环。目前在该行业中,即便是市场佼佼者也相对影响力较小,而且,大都属于行业品牌。

  但是在另一方面,男性消费者的潜在需求意识存在极大的发掘空间,曾有过这样一个调查:被访的一群收入不菲的男性消费者,当问及内裤时,他们大都穿超市的内裤产品,非常廉价,但问及为什么时,他们对此非常茫然,都觉得平时没怎么考虑内裤的问题,一直以来都习惯了,但是当出示了部分精品男士内裤后,他们瞬间惊讶了,竟然从来没看过这样的产品,也不知道该去什么地方买。根据后续的调查,这部分被访对象从此以后再也没有去超市购买过产品,均选择了男士精品内裤。

  抛开传统的宜而爽、三枪、舒雅之类的综合内衣品牌不说,目前精品男士内衣裤的渠道模式大都以省代为主,通过设立批发档口的方式走女性内衣门店,也有部分走加盟的路线,但盈利能力大都不强。无论选择何种运作模式,在当前的市场环境中都显得非常单薄,无法支撑一个品牌的崛起,所以如何广泛撒网,跑马圈地,在完善产品线及定价策略的基础上,尽可能多的占领各类渠道成为了整个男性内衣裤行业的核心方向。

  以目前市场来看,男士内衣裤品牌在短期内尚无法形成单一的主流渠道,必须构建复合的渠道形态,LOOKSEE虽在加盟模式上运作多年,但门店盈利能力一直很差,笔者曾经走访过多个市场,谈到LOOKSEE的反应都是:以前这里曾经有过,后来死了。在女性内衣市场强势发展的推动下,曾经有许多的商家均认为男性内衣裤会成为下一个热点,于是,在市场上也曾形成过一股男士内衣裤的热潮,后来均难以为继,只能以关门收场。所以,包括LOOKSEE在内的男士内衣裤品牌,在渠道发展模式上的确应该慎重的思考。如果一味的想着开店圈钱,于品牌与行业都是一种过度透资的资源浪费。

  笔者曾与罗马世纪的雷总有过深入的沟通探讨,罗马世界作为近两年来男士内衣裤市场表现最突出的品牌,在经历了最初的高速成长之后,如何突破渠道以保持品牌的持续发展,亦构成罗马世纪目前最核心的命题。

  渠道发展并不是一个单独的市场命题,缺少了品牌、模式、产品的支撑,渠道的跑马圈地根本无从谈起。

  男士精品内裤目前形成单独的门店盈利能力较弱,但门店却是品牌的核心载体,进行横向的整合是目前很多品牌考虑的一个方向,三枪整合了女性内衣品牌,以增强门店的盈利能力,广州有个叫非酷勿扰的男士内衣裤品牌,主要针对年轻人,以学生及刚毕业的人群对主,在产品上整合了品类繁多的男士精品,或许希望打造一个男性的哎呀呀,但笔者的确为其前景担忧,该企业的确忽略了男女性的购物心理及习惯。三枪的整合模式其实是一个值得参考的模式,目前在各类二三线市场,内衣的渠道品牌模式均发展势头不错。

  当然,在渠道模式如果完全以渠道品牌的模式发展其实也存在很多的问题,比如管理的问题等等,所以,一定需要构筑复合的渠道形态,彼此借势,以推动品牌的发展。即便在当前的批发代理的模式下,如何深耕市场,其实对于企业来说也是一个很大的命题。

  渠道的推动,其实只是解决了消费者购买的问题,如何推动品类的发展,并建立起自身品牌的定位与价值才是真正的品牌的核心。

  目前无论是传统的老品牌舒雅、三枪,还是各类男士精品内裤品牌如忍者、罗马世纪,均没有清晰的品牌定位,更为致命的问题是,这些品牌似乎都没有意识到品类发展的问题,在当前的男性内衣裤市场,各大品牌真正的......点击查阅全文......↓