联合利华赢了还是输了?
2011/5/17  作者:丁举昌

  联合利华在前一阶段涨价传闻中,获得两个记录,一是日化品在上海某天的销量居然比平时增了70多倍,可谓销售奇迹;二是被国家发改委重罚200万元。

  我们不从道德上评论联合利华被罚,赢了还是输了。我们现在探讨的是为什么一向挑剔理性的上海人为什么产生了过剩性抢购呢?

越喊涨价越有人买,说明消费者从来就不是理性思维,但是消费者还自以为很理智。

  联合利华就抓住了消费者的命门。

  可惜,在市场操作上,撞到了国家治理通胀抑制物价的节骨眼上,如果再巧妙一点,恐怕是2011年的市场营销经典。

  这一现象还表现在强生产品上。

  成人为什么买定位婴儿的产品。

  强生婴儿沐浴露,是专门针对婴幼儿而生产的沐浴露。从产品的名称可以看出来,它已经用最直接的方式细分出了自己的目标消费人群,但是,钟爱使用“强生婴儿沐浴露”的“非婴儿”用户并不在少数。有30岁的大男人,也有老太太。奇怪,这些人为什么如此钟情于这种“婴儿”产品。强生婴幼儿沐浴露似乎也不是卖给超龄青年的,为什么我们却在用它,是什么让我们自愿成为强生婴儿的编外消费者?难道这是在挑战我们经久不衰的定位理论吗?

   越位消费行为,似乎是对这种婴儿产品定位的无情挑战。问题已经不局限于定位的问题,只有深入了解产品,跳出定位看定位,才能更好的理解强生婴儿品牌,了解强生婴儿品牌定位的真正学问。   

  产品是为了满足需求,产品定位则是为了满足一部分人的需求。世界太大,我们无法满足所有人的需求;竞争太猛,我们需要更专注的服务于我们擅长服务或最有服务价值的那一部分消费者,这就是定位的初衷。定位的好处不仅仅让我们产品的方向明确,也界定了我们传播推广的方向。对于消费者来说,定位在很多时候只是一种诉求形式,通过定位传播我的品质、证明我们的专业。 

  定位并不能像法律法规一样制约我们消费者的行为,它只是对自己产品方向的规定,是给消费者提供的一种购买建议,定位是一种诉求形式,只是一种营销手段。占在企业的角度考虑,我们给自己划一个圈,是为了笼络在圈内的这群人。而并不意味着要排斥圈外的消费者。

如果不需要服务成本,又不存在品牌风险,定位而外的市场,实打实的钞票,相信没有人会拒绝,事实上,我们也没有办法抹杀这些编外人员的消费权利。

  然而,强生婴儿的“定位诉求”为什么能促使消费者产生“越位”消费呢?强生婴儿越位消费最火的是沐浴露和香皂,而使用人群也以女性最多。为什么?强生沐浴露的婴儿定位(婴儿利益诉求)对成人更有诱惑力。强生婴儿是专门为婴儿设计,因而它更温和,对皮肤的刺激性更小,无形中带给成人带来安全、无副作用的印象,而这就是很多成年女性朋友最为关注的。婴儿的皮肤细腻、鲜嫩,是广大爱美人士所梦寐以求的,强生婴儿沐浴露专供婴儿使用,似乎婴儿的皮肤就是使用强生的结果。如此美好的肌肤,我们的成人消费者无不心向往之。

  在传播上,强生强调的不是如何适应婴儿,而是婴儿般的细嫩,婴儿般的细嫩是消费者的一种最高消费愿景。

  金钻战略理论认为,消费者从来就不是理性思维,但是消费者还自以为很理智。消费者有个零智商的区域,处于文化、心智交汇点。谁抓住了消费者的这一零智商区,谁就是市场赢家。如何让消费者进入......点击查阅全文......↓