家电行业决胜终端之三四级市场促销活动
2011/4/29  作者:马占

   最近两年,家电行业大多数有实力的厂家在做的一件事就是渠道下沉,纷纷把销售渠道的触角伸到县及镇乡一级,甚至一些比较大的村,以抢滩农村市场。在这个过程当中,为了有效占领广大的农村市场,各大厂家大都根据自身的情况开发了针对三四级市场的产品,制定了适合农村市场的价格体系。但是,市场竞争态势的发展致使仅仅依靠这些是无法有效占领农村市场的。

  参照科特勒经典的4P营销理论:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion),目前在三四级市场最为缺失的就是促销活动。在一二级市场,由连锁渠道主导的促销活动已经成为提升销售的主要推动力;但是在三四级市场,销售还主要是依靠销售政策的推动,各大厂家还没有完全认识到促销活动的重要性,即便认识到促销活动的重要,在实际的操作过程中往往也比较简单,缺乏有效而连贯的操作思路,仅仅是包装几个特价机型或简单的宣传一下,随意性比较大,这样的促销活动是无法达到预期的效果的。

  促销活动需要利益有效分割,层层激励

  一二级市场的促销活动目前主要是降价或者买赠,再辅以强大的宣传攻势,然而在三四级市场,仅仅依靠这些是不够的。在三四级市场,渠道体系的获利是非常关键的,任何一场促销活动都要有效分配各渠道间的利益,这就要求不仅要对终端顾客进行促销,还要制定相应的政策以对渠道成员如代理商、终端零售商的促销,这是因为在三四级市场的促销活动过程中,由于厂家销售支持人员的不足,渠道成员在一定程度上承担了活动的宣传推广作用,并且活动中还要承担部分利润的损失,这样情况下,如果没有配合促销活动的相关销售政策的支持,是很难调动渠道成员的积极性,甚至还会出现渠道的抵触情绪,这对促销活动的效果是大打折扣的。此外,三四级市场的销售业务人员也同样需要相应的激励措施,因为他们是促销活动的执行者,只有把他们的利益与促销活动的销售业绩有效挂钩,才会推动他们销售思路的转变,从简单的业务型销售转向推广型销售。

  促销活动需要强大的执行力

  不同于一二级市场的促销活动,活动的宣传推广工作绝大部分由家电连锁渠道来承担,在三四级市场的促销活动过程中,由于渠道商的实力和销售理念的局限性,促销活动的主导工作需要厂家来承担,这种情况,一方面保证了厂家的主导权,另一方面要求厂家要有一支执行力强大的销售团队。由于三四级市场渠道的分散性,在一场促销活动过程中,如果没有强大的执行力,促销活动的相关宣传物料是无法有效到达销售终端的,促销活动的相关信息更是无法及时到达终端顾客。一场......点击查阅全文......↓