零售业“旧式促销”须更新换代
2011/4/29  作者:陈岳峰

  四处派发毫无针对性的海报、永无休止的价格大战,用尽了自身能用的所有营销手段后,零售商往往发现,不仅走马观花式的海报促销投递有如石沉大海,效果差强人意;价格战也不再能吸引消费者的目光,甚至还经常走在违法违规的边缘,比如近期出现的部分零售企业的价格欺诈现象等。

  投入了巨大人力、物力与财力的营销为何收效甚微?究竟是哪里出现了问题?

  是时候到了零售商必须冷静下来重新思考一下长期以来饱受诟病的旧式营销了。

  为何营销的投入成效愈来愈差?顾客的心理应该怎么把握?同一商圈内,有多少不同层级的消费群体?一堆的会员数据,但他们究竟喜欢哪种购物方式?促销海报怎样才能更具针对性,直接打动目标消费者?海报究竟又该如何投递,递给谁能够发挥出最大价值?

  换句话说,怎样才能知道真正有贡献度的顾客在哪?顾客需要的到底是什么?

  环境的快速改变与竞争者的激烈竞争手法,让今天的零售商已经没有足够的时间来慢慢消化这些改变与冲击,他们必须能够在短时间内做出反击,并超前做出更精准有效的营销战略与活动。中国邮政集团公司与美国安客诚公司联合推出的零售业营销解决方案,或许能让这些问题迎刃而解。

  个性化的精准营销

  10年前,零售商苦恼的问题是该卖什么。但是今天,更需要了解的是卖给谁、如何卖,以及在什么地方能好卖的问题。

  这意味着,零售企业的营销已经由以前的围绕商品展开,转向以顾客需要为中心。

  我们都知道零售业法则的头三条是:选址、选址、选址。但是,门店是否可以开在这里?这个区域适合多大面积的门店?怎样的商品配置才能充分吸引这一商圈的消费者?新店开业能否聚集足够的人气从而一炮打响?

  仅有选址调研,已经不能确保门店的成功与利润。中国邮政和安客诚推出的解决方案中,有一项是针对新店开业的宣传方案,比如从确立店址到开业,分步实施的营销方案就贯穿始终。中国邮政借助精确到户的楼盘信息,结合丰富的消费者属性数据,把这些问题化繁为简、从容有序。

  另外,零售商希望知道的是,商圈里每个小区人口规模、小区档次、楼价等等具体属性是什么?门店什么日子什么时段适合开业?是正常销售还是开展促销?促销周期选多久?门店消费群体的男女比例、年龄、收入水平、教育程度、消费能力等等是多少?年轻的职业女性主要在哪个区域?以中老年为主的消费群主要在哪一带活动?中高档收入人群密集区域在哪里?……这些多维度的顾客分析是零售商成功的必要信息。

  极为准确的区域商圈数据覆盖率能直接反映区域内竞争格局,是制定竞争策略的必要前提。在针对门店周边商圈的直投方案中,以会员为样本的数据分析能够帮助门店找出周边的各级小区,以及按单价和品类数据划分的顾客群体,门店可以根据分析结果进行差异化的无名地址和半名地址投放,作为对有名地址会员投放的补充。

  中国邮政的“转身”......点击查阅全文......↓