浅析儿童退烧药消费行为特征
2011/4/11  作者:张平

  近日,有关儿童退烧药的不良反应被闹得沸沸扬扬,一时间,儿童退烧药“谈虎色变”,在社会上也产生了较大的反响,甚至引发一定的恐慌。儿童这一特殊群体,其消费行为、消费特征尤其值得关注。由于使用者与购买者不同,一些品牌企业很早就开始深入研究这个群体。笔者近期特别对此进行相关市调研究,颇有心得,特别选出部分结论内容在此与大家共勉。

  80 后妈妈全面亮相

  如今的80后,已经步入生儿育女阶段,这些中国的“独生子女第一代”开始全面承担养育“独生子女下一代”的责任。80 后已经成为新妈妈人群的主流。

  本次调查以分段随机抽样的方式访问了全国1227 位孕妇和孩子在0-6 年龄段的妈妈。在所有样本中,80 后妈妈占孕妇、0-1岁、1-3 岁孩子妈妈的比率已经分别达到81%、69%和49%。在省会以下的中小城市,80 后妈妈占1-3 岁孩子妈妈的比率已经以58%超过70 后妈妈所占的42%的比率。  

  这些80后的妈妈普遍特征是,“消费意识超前、自认为生活压力更大,比70 后妈妈更舍得为孩子花钱”。同样高达92%的80 后妈妈认为“80 后妈妈比70 后妈妈更愿意互相分享育儿生活”。超过60%以上的70 后妈妈也对这两点表示同意。另外分别有90%和82%的80 后妈妈认为,她们的“时尚”特征,同时表现在更愿学习新的育儿观念。  

  一个孩子拥有“六个口袋”

  当今孩子多为独生子女,除了父母在承担经济压力,还有爷爷奶奶、外公外婆鼎力支持,因此在孩子的支出上,家长都相对比较慷慨。据统计,孩子出生后养育到 6 岁,全国家庭平均花费8.2 万元。其中,5000元以下月收入家庭平均累计支出5.5 万元,20000 元以上月收入家庭平均累计花费19.4万元。

  调查显示,育儿支出占受访家庭平均收入 20%。随着孩子年龄的增大,中国家庭抚养、教育孩子的平均支出,以及占家庭总收入的比重均呈下降趋势(0-1 岁阶段平均育儿支出占家庭收入23%;1-3 岁的占家庭收入19%;3-6 岁的占17%)。家庭育儿支出地区差异明显,北京,上海,广州,深圳受访用户的月均育儿支出是其它省会城市1.6 倍,是中小城市1.97 倍。   

  口碑相传”影响80后妈妈决策

  互联网成为信息传播的主要渠道,网络也是 80 后妈妈的特征关键字,超过70%的妈妈主要通过互联网获取孕育知识和信息。相比来说,选择纸媒体电视媒体作为首选渠道的妈妈比率分别只有18%和7%。一旦需要选购某新产品,这些80后的妈妈多数会选择上网查询,了解相关产品与企业背景信息,了解更多口碑评价,以判断自己的选择是否正确。

  此外,权威推荐与口碑相传非常关键。由于这些年轻的妈妈普遍缺少育儿经验,他们更愿意相信专家、相信专业人士的建议,特别是孩子生病后,首要考虑的就是专家怎么认为,医生如何建议?专家的灯塔效应在这个群体中还是比较明显。此外,亲友推荐、网络熟人的口碑相传颇受青睐,母婴网站广告的作用不可低估。当问卷要求受访者任意选择三种最受她信任的信息渠道时,线下亲朋、网上熟人、母婴网站广告的分别以82%、67%、63%的选中率遥遥领先于电视广播(21%)、报纸杂志(20%)、搜索引擎(15%)。   

  孩子退烧最信赖“知名品牌”

  在孩子成长过程中,家长最担心是孩子生病,再常见感冒病中,而以发烧最为担忧。小孩一旦发烧,一般会首选医院、诊所。80%的家长认为,小孩初次发烧会先上医院,听从医生的建议。但如果孩子经常发烧,则90%的家长会家中常备儿童退烧药,一般选择医院或诊所处方开的品牌药。家长对儿童发烧......点击查阅全文......↓