中国消费者品牌心理与消费行为
2011/4/11  作者:丁家永

  今年的“两会”刚刚结束,需要解决的问题许多,然而转变经济增长方式又一次成为“十二五”国民经济发展的重要课题。各种观点层出不穷,然而最根本的还是提高我们经济增长的核心竞争力,品牌可以说是最重要的竞争力之一。但品牌的本质是什么,不同观点有不同的解读。从心理学角度深入探讨可以为我们提供新的视角。

  早在1959年,美国著名品牌与营销学家利维就指出未来消费者行为更多地是受到其自我以及他所觉察到的产品体现的形象(品牌形象)影响,即消费者行为受到与消费者自我和与其相联系的产品或品牌形象的交互影响。这可能是最早从心理学角度认识品牌本质的研究。

  半个世纪以来消费者行为学家、营销学家一直对这一问题展开探讨,并出现了一系列品牌消费心理模型,如自我强化论、环境自我形象论以及自我形象与产品形象一致理论等。可见这一领域研究一直是与心理学理论特别是与消费心理学理论有着密切联系。

  学术界将心理学中的人格与品牌个性联系在一起进行品牌心理研究是从上世纪90年代后期开始的,其中最具代表性的是美国著名品牌理论专家詹尼夫?艾克(1997)创造性的将人格心理学中提炼的“大五”人格因素分析法运用到品牌个性维度的研究中,系统地发展了基于美国文化下的品牌个性维度及量表,实现了品牌个性与消费者个性(人格)之间的连接。近十多年来,随着品牌理论研究的深入,人们更加意识到消费者自我、人格在品牌研究中扮演着越来越重要的角色。

  如果把个性或人格看作是个人成长过程中由先天的资质和后天的经验共同作用的结果,那么品牌应当是毫无个性可言。但在消费者与品牌的交互作用过程中,由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立其亲密的情感联系,此时消费者就将品牌视为带有人格特征的“朋友”。从这一层面意义来说,品牌就有了生命,也有了独特的个性或人格。

  最新研究(2010)表明,只有将消费者自我与品牌个性置于消费者行为的平台上来讨论,才可能更好地认识两者之间的联系以及两者与消费者其他特征的互动作用。所以品牌心理主要是指消费者通过对特定品牌商品或服务的使用而产生满意以及形成信赖和品牌忠诚的感受与体验。消费者品牌心理意义建构其实质就是通过产品或服务联系消费者(心理),假如把产品比如成一个圆,消费者也是一个圆,品牌则是两个圆交叉的地方,交叉的地方越多,意味着消费者对品牌的认同程度越高,消费者对品牌的选择性(信誉)与忠诚度越高,若当两个圆完全重复,则品牌就成了消费者自我表现的一种方式。

  综上所述,品牌心理研究的主要内容包括品牌的识别特征,品牌定位与品牌理念,品牌态度、品牌个性与消费者自我关系以及品牌满意与品牌忠诚关系等内容。

  说到消费者品牌心理必然要讲到国家品牌。国家品牌的概念早已被美日和欧洲发达国家广泛使用,这些国家对自己的国家品牌形象有着准确的定位,如日本的精益求精、美国的崇尚创新、法国的追求时尚、德国的完美主义等等。2009年中国政府在全球推出了提升中国制造的品牌形象系列广告。中国制造系列广告背后体现的是中国政府管理者对于国家品牌塑造战略的理念和实践。

  中国政府塑造的“中国制造”品牌形象,其象征意义大于实际意义。它标志着中国制造业的重大转型和中国人品牌意识的全面觉醒——从消费者到......点击查阅全文......↓