农夫山泉的换标点评
2011/3/17  作者:张计划

一、以“水战”扬名

上世纪末,海南养生堂以龟鳖丸杀入市场,其后连续推出了多个令人印象深刻的产品农夫山泉诉求“天然矿泉水”,以广告词“农夫山泉有点甜”扬名大江南北。“朵尔”紧扣女性对美丽的渴望,提出“由内而外地美丽”,对比其他只注重表面的保健品,在概念营造上棋高一招。农夫果园的广告词是“喝前摇一摇”,为什么要摇?实质是暗示受众果汁里含有更多果肉和果粒,营养更丰富,常喝更健康。而后上市的清嘴含片、成长快乐复合维生素咀嚼片等,都非常注重营造概念,制造打动顾客购买的差异化卖点。

2000年,养生堂发动了一场声势浩大的“水战”,农夫山泉突然高调宣布停止旗下所有纯净水的生产和销售,全面转产天然水,原因是“纯净水对健康无益”,还在全国小学大搞“培育水仙花”的对比实验。这一举动及声明让农夫山泉成为行业“公敌”,一大批纯净水企业群起而攻之。这样大规模的口水战其实是养生堂酝酿已久的炒作策划,他们提前买断了浙江千岛湖20年的独家开发权,准备好弹药之后,于是发动了针对纯净水的舆论战争。轰动与争议极大提升了“农夫山泉”的知名度,成功登上瓶装饮用水三甲的宝座。广告词也紧扣产品卖点,“农夫山泉有点甜”,带有明显的心理暗示意味,为什么甜?因为是天然矿泉水,因为含有多种微量元素,所以在味道上不同于其他水。

二、悄然“换标”的背后

2010年初,农夫山泉悄然换标,如下图所示,新Logo改“写实”为“抽象”,简洁的构图更有利于消费者的识别和记忆。另外的变化还包括更加流线型的瓶身、标签位置的下移以及小幅的涨价。农夫山泉的换标事件只是表面看来的那样简单吗,还是背后潜藏着更多的秘密呢?

对饮用水企业而言,物流成本的影响非常之大,管理层必须非常慎重地考虑这个问题。众所周知,农夫山泉的最大卖点在于“千岛湖”,不但Logo的图案清晰可辨,广告大肆宣传,而且还策划过幸运顾客游“水源地”的造势活动。但随之而来的问题,就是需要将杭州的水运往全国各地销售,造成了居高不下的物流成本。面对主要竞争对手就地取材、就地建厂的成本压力,农夫山泉为了改变劣势地位,悄悄在大江南北增加了3个优质水源,分别是东北长白山、湖北丹江口和广东河源万绿湖。为了顺应水源地的调整,公......点击查阅全文......↓