中联重科为何青睐央视广告?
2011/3/10  作者:叶敦明

  春节前的一天晚上,正在等待央视一套的焦点访谈节目播出时,猛然间看到了中联重科的品牌广告,一句“思想构筑未来”,道明了中联重科在工程机械行业的勃勃雄心。其实,早在2004年,他们就在央视播放了《建设者》和《追求者》两条广告短片,广告诉求为“至诚,志远,中联重科”。从之前的品质和诚信的自我诉求,跳转到引领世界建筑工程的战略诉求,中联重科,是在向投资者、客户、行业等社会大众,发出了共谋跨越式发展的英雄帖。  

  随即上网查了一下资料:2010年11月8日的中央电视台的2011年黄金资源广告招标会上,除了酒类、日用品、汽车家电等消费类企业大额下注央视广告外,中联重科也出资5107万元,通过竞标拿下了1到4月、每隔一天放15秒 “焦点访谈提示后”标段。  

  徐工机械、山东临工、三一重工等工业机械的领先品牌,都先后在央视做过播放过自己的品牌广告片,为自己的企业赢得了不少的社会关注,品牌知名度也随之上扬。品牌是为了销售。100个收视者中,恐怕只有不到1位是目标客户,这种高举高打的传播策略注定要种瓜得豆。很多年前,TCL折腾过一条“奔马”品牌形象片、奥妮皂角鼓捣出一条“玄妙武打”篇,看的消费者一头雾水,最终不得不以撤片告终。此番,中联重科的广告片中,一个帅气的风衣男,吸纳天地精华,玩地球于鼓掌之间,又是一场自恋式的品牌颂歌吗?

  不少媒体人士撰文批评中联重科传播策略的失误之处,主要包括三点。第一,从传统的行业媒体一下子转型到大众媒体;第二,外行人士搞不懂中联中科是干什么的;第三,思想构筑未来,这句广告语与企业文化理念的“至诚无息,博厚悠远”相去甚远,也与几年前的“至诚,志远”完全脱节。中联重科的5000万元的央视投资,是一时头脑发热的豪赌,还是谋划周密的攻心为上呢?叶敦明认为,这条15秒的哲思式广告片,只是中联重科2011年大棋局的一枚棋子而已。品牌知名度不是他们的主要目的,内部整合、产品结构升级、海外扩展、多元化发展,才是他们的宏大目标。借一条广告片聚集力量,吹响新一轮冲锋的号角,区区5000万,划算的很。  

  1、大规模并购之后,塑造内部凝聚力  ......点击查阅全文......↓