别再迷信品牌知名度
2011/2/23 来源:价值中国 作者:姜旭平

    核心提示:顾客与企业间的认知鸿沟 ,产品和服务才是立命之本 ,让顾客产生“习惯性依赖”

    当代企业无一不将品牌传播放在营销的首要位置。但是,品牌对于市场和消费者到底意味着什么?品牌到底在多大程度上影响到人们的购买行为?这些问题似乎难以度量,从而成为企业困惑的问题,然而这又是制定营销和传播方案的基础。

    顾客与企业间的认知鸿沟

    品牌到底有多重要?最近我们展开了一次小规模的深度访谈。在调查中,我们以某个笔记本电脑品牌为背景,模拟了一个电脑购买的环境。当我们询问消费者,这一品牌对他的重要性及对购买行为的影响时,受访者常常发出这样的回音:我们关心的只是自身需求,并按此标准来进行选择,某某品牌跟我有何关系?

    然而,当我们用同样的问题去询问该品牌的企业员工时,却得到了完全不同的回答。多数员工认为,自己的品牌在业界还是很有影响力的,能对客户的购买行为产生重要影响。

    可见,顾客和企业在对品牌的认知上存在着明显的鸿沟。这从一个侧面解答了长期萦绕在人们心头的一个困惑,即似乎企业和学者对品牌重要性的关注要远大于消费者。这种现象说明,在商品极其丰富、产品质量很好的情况下,对于绝大多数实用型商品来说,企业和消费者对品牌重要性的认知存在着很大的非对称性,对此必须有充分的认识。

    这种对品牌理解的差异性,往往造成一个现象:企业非常在意并刻意强调自身品牌的知名度,消费者却更关注自身的需要,并不会盲目追求某个品牌(少数高档奢侈品除外)。这一道鸿沟横亘在企业和市场之间,成为市场沟通和企业营销实现的主要障碍。

    如果企业没有认识到这一点,面对客户时过于强调自身品牌的重要性,就会使得营销方案抓不住要点、策划没有针对性、促销效果不佳、市场沟通不畅。同时,这也是造成一些广告策划内容空泛、创意华而不实的病症根源。一些营销者过于强调创意、画面和对品牌知名度的传播,甚至完全沉浸在极端和偏执的自我意识里,忽视对需求本源及消费动机和购买行为的分析,完全不顾广告与市场的关联度、受众的接受度及对产品促销的作用。结果必然是,企业大把大把地烧钱却收效甚微。看似声名远播,却没什么实际效果。

    品牌认知的非对称现象意味着,品牌对购买决策的作用是有限的,现代的消费者越来越自我;企业在营销传播中要强调客户价值,即强调消费者会得到什么样的利益,切不可过于自恋于自身品牌。只有这样才能打动消费者,拉动销售增长。

    产品和服务才是立命之本

    可见,如今企业盲目“烧钱”,沉浸于品牌知名度简单传播的做法已不足取。类似“羊、羊、羊,恒源祥”之类花钱混个耳熟的现象,难以产生品牌效应,更不会有太大的促销效果。对于消费者来说,产品和服务才是最重要的,这永远是企业安身立命之本。

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