谈中国消费者品牌心理与消费行为
2011/2/11  作者:丁家永

  早在1959年,美国著名品牌与营销学家利维指出消费者行为更多的是受到消费者自我与所觉察到的产品自身体现的形象(品牌)所制约,即消费者行为受到与消费者自我和与其相联系的产品形象交互影响。直到本世纪初半个世纪以来消费者行为学家、营销学家一直对这一问题展开探讨,出现了一系列品牌消费心理模型,如自我强化论、环境自我形象论以及自我形象与产品形象一致理论等。可见这一领域研究一直与心理学理论有着密切联系。

  近几年来,随着品牌理论研究的深入,人们更加意识到消费者自我在其中扮演着越来越重要的角色。学术界将心理学的人格与品牌个性联系在一起进行研究是从上世纪90年代后期开始的,其中最具代表性的是詹尼夫.艾克(1997)创造性的将人格心理学中的提炼“大五”人格的探索性因素分析法运用到品牌个性维度的研究中,首次系统地发展了基于美国文化的品牌个性维度及量表,实现了品牌个性与消费者个性之间的连接。

  如果把个性看作是个人成长过程中由先天的本质和后天的经验共同作用的结果,此时品牌毫无个性可言。但在消费者与品牌的交互作用过程中,由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立其亲密的情感联系,此时消费者将品牌视为带有人格特征的“朋友”。从这一层面意义来说,品牌有了生命,也有了独特的个性。最新研究(2010)认为,只有将消费者自我与品牌个性置于消费者行为的平台上来讨论,才可能更好地认识两者之间的联系以及两者与消费者其他特征的互动作用。

  品牌消费的主要对象是年轻人群体,他们是品牌商品消费的主力军。依据对这一群体自身特殊性及在消费情境中自我概念的特征与变化测评,对深入认识其品牌商品消费行为有着重要意义。研究认为年轻人消费自我应从以下四个方面来构建:(1)结构自我。是指年轻人自我发展的基本特征在消费情境中的表现,此维度是消费自我的核心;(2)表现自我。是指年轻人热衷于通过外表、动作和语言成为他人瞩目的焦点;(3)理性自我。是指在消费过程中,注重实际的付出与最终的获得比较结果,并且坚持克制的原则进行有计划的购买;(4)成熟自我。是指年轻人能否通过消费而感觉到自我的成长,能够冷静、理智的看待整个消费过程,它是心灵自我在消费情境中的表现。品牌个性特点是通过消费者自我主导着消费行为选择不断地体现出来。通过分析两者间的关系来认识消费者对品牌选择与消费心理有着重要的意义,也是未来品牌理论研究的方向。

  笔者通过对一定样本的大学生品牌选择与消费行为的研究(2009),其结果有两方面的启示:首先是根据各个自我类型的消费者在选择品牌个性上的表现,发现消费自我概念的核心是结构自我,自我概念系统最理想的状态应当是以结构自我协调整体消费行为,并通过成熟自我对消费行为进行反思。其次是通过对180多个品牌个性分析,最终聚类为温和实惠类、睿智强势类、优雅活力类与青春实惠类,这四类品牌特征正是大学生消费群体主要青睐的品牌个性的总括。

  据此认为经营者在未来的品牌营销管理中,必须坚持两大原则:一是对目标群体的二次细分,如大学生群体并非最终的细分目标群体,不可简单依据所谓这一群体特性塑造品牌个性,只有在充分准确细分后,才能使品牌定位更精确、品牌个性更丰富,所以可以以消费自我概念类型进行细分,针对结构自我类型的细分群体,品牌个性更应注重与群体亚文化的和谐诉求,针对理性自我类型的细分群体,品牌个性应注重经济实惠信息的诉求,针对成熟自我类型的消费群体,应关注品牌所能带来精神享受与成长的信息表达,针对表现自我的细分群体,则应使品牌更加出众,尤其注重雅与酷的糅合,而非简单的个性与时尚的机械组合。二是品牌管理必须有一定弹性,研究结果表明在各个产......点击查阅全文......↓