拐点之下,中国运动品牌谋变
2011/2/16  作者:陈阳

  2010年,对于大大小小的本土运动品牌而言,注定是一个多事之年。

  2010年年末,本土运动品牌领头羊李宁公司因为受到2011年第二季度订单金额下跌因素的影响,股价在2010年12月20日创纪录地大跌近16%,市值一日蒸发约35亿港币。而且大跌之后,股价并没有止住跌势。资本市场真实地记录了市场对本土运动品牌经营前景的担忧。

  市场观察人士普遍认为,订单金额的同比减少只是一个导火索,市场做出剧烈反应是因为担心本土运动品牌通过新开门店增厚业绩的路径碰到了“天花板”,以李宁公司为代表的本土运动品牌如果不改变多年一成不变的发展套路,将面临困境。

  时间再往前回溯,2010年年中,市场传出耐克、阿迪达斯等国际品牌遭到本土运动品牌围攻,它们在中国市场的销售收入下滑,意欲调整渠道结构,进入二、三线市场,并且为了适应二、三线市场的消费水平,将推出低价抢夺原本为本土运动品牌牢牢控制的市场。仅仅是耐克推出低价鞋的消息就立即在资本市场引起连锁反应。2010年7月6日,运动服饰类股票全线下跌:特步跌5.98%,李宁公司跌2.01%,安踏跌0.74%,中国动向跌2.92%,匹克跌2.92%,361度跌0.36%。

  除了订货量大幅下跌外,李宁公司还发布了将在2011年整合分销渠道的消息,将关闭一些业绩不良的单一经营店铺,关店数量大约为500~600家。

  经过多年的高速发展,伴随着体育用品市场的井喷,以晋江品牌为代表的本土运动品牌实现了超常规发展。然而,2010年以李宁公司订货量下跌、关店整合为标志,意味着整个行业进入了一个转型期。  

  粗放与集约

  在人们的印象中,本土运动品牌的崛起跟大手笔的资源投入、塑造品牌的强烈渴望、山寨式模仿的本能是密不可分的,如草莽一般,大开大阖。中央电视台五频道变成了晋江频道,晋江企业争相聘请明星代言,如雨后春笋般遍地开花的专卖店,构成了安踏、361度、特步、乔丹、匹克、鸿星尔克、德尔惠、美克、喜得龙等众多叫得出名字的或叫不出名字的运动品牌的发展路径。

  但是,这样的发展路径到了一个临界点。“北京奥运会之后,中国体育市场形成了井喷之势,市场扩容带来的竞争升级、营销升级将体育用品行业的竞争推向了极致。但从2009年到2010年,依靠铺渠道、多开店带来水平式增长的模式遇到了瓶颈,到了一个临界点。像李宁公司在全国的店面数已经达到了7000多家,体量是非常大的,管理有一定的难度,维持比较高的利润率也有难度。而提高品牌溢价能力实现垂直式增长,则还有一定的空间。”关键之道体育咨询公司......点击查阅全文......↓