白酒企业央视广告的机会与危机
2011/1/14  作者:郑新涛

2010年11月8日央视黄金资源广告招标会上白酒企业比往年更活跃,累计中标金额比去年增长1.8倍,占到整个央视广告投入16%以上。个体酒企中标金额分别为:五粮液4.05亿、泸州老窖近5亿、郎酒4亿等;二线品牌紧随其后,汾酒、古井贡及四特等品牌的广告投入均突破亿元大关。众多白酒企业近两年不断增加央视的广告投入,对于这些白酒企业来说是一种难得的阶段性机遇还是头脑发热下的潜在危机(宛如90年代末的秦池们)?

 时代机遇:

2002年以来,整个中国的白酒消费市场向传统名优酒集中的速度和程度都在不断升级,在这一阶段能够顺势有所为者都取得了不同程度的跨越性发展,诸如泸州老窖、汾酒、西凤、郎酒、洋河、双沟、衡水老白干、北京牛栏山和红星二锅头、宋河粮液、四特等;同时,依靠营销创新及超强的营销执行力也诞生了一批发展神速的新名酒,如今世缘、枝江、稻花香等。随着这些企业市场强势扩张战略目标的不断提高,中国白酒消费市场的垄断程度也在不断加强。市场全国化的布局目标将是未来5年少数强势品牌能够真正实现的梦想,因为竞争性成长的结果必然形成消费市场品牌金字塔,而能够站在塔尖的毕竟是少数综合强势者。那么作为系统营销链中的重要一环“广告”无疑会起着至关重要的作用。站在全国市场的角度来看,央视无疑就是广告制高点,无论战略或者战术。

之所以说“央视广告”是一种时代机遇还有一层原因,当未来几年(5年左右)白酒市场的垄断格局即将形成,在之前的这一阶段,没能实现品牌市场全国化强势占位的白酒企业,5年后才投放央视广告已很难对市场全国化的布局目标起到目前的功效,因为消费者的心智中已被已经实现市场强势全国化的品牌先行占领。

因此,要想快速实现市场全国化的战略目标,对于任何白酒企业来说,央视广告都是一个强化品牌拉力的不可或缺的关键链。

然而,白酒企业要想实现市场全国化的战略目标,过分倚重央视广告,很有可能自已给自己挖了一个绚丽的陷阱,结果不仅蚕食了市场全国化的速度和质量,还有可能给企业的生存和发展带来危机!

效能危机:

企业在央视做广告要考虑是否具备以下几个条件,如果不具备只会给企业带来暂时的表面的热闹和浮华,而真正的效能只会是负值——“危机”!

一、  有没有品牌已经全国化或全国一定范围化内的历史基础;

二、  有没有一定区域的强势板块市场;

三、  有没有年度10亿基数的销售额;

四、  有没有在实现市场全国化的目标前在央视可持续投入广告的战略理念和信念;

五、  有没有在实现市场全国化的目标前在央视可持续投入广告的资本基础和财务支持计划;

六、  有没有市场全国化的强势的品牌产品力核心产品;

七、  有没有做好渠道全国化建设的系统计划和准备;......点击查阅全文......↓