谈谈新飞多元化
2011/1/10  作者:魏神马

  2010年年底,一条又一条的消息在家电阵地炸响,一阵又一阵炮声隆隆,烟尘散去后看到的是几只大部队的跨界作战。康佳在几年前白电折戟之后,再次举起白电大旗,宣布投入重兵再次杀入白电领域。美菱负责人向媒体表态,宣布了摒弃单兵作战,拉开了布局冰洗大兵团的大幕。跨界作战之势越演越烈的大背景下,新飞老帅在本月经销商年会上宣布“新飞2011年多元化,强势介入洗空,完善白电产业链”。多元化是一块巨大的蛋糕,在白电规模迅速扩大的势头之下表现出了强大的吸引力。以在下看,多元化是企业的必然出路,尤其是白电这种典型的制造行业,多元化是实现规模经济和范围经济从而实现核心竞争力的重要途径之一。但是,多元化是需要门槛的,显然,目前的新飞等迈不过多元化的门槛。笔者对新飞的多元化也实在没有想出其能走好的理由。

  第一道坎:新飞的品牌——过于狭窄

  提起新飞,人们自然而然的联想冰箱,并联想到那句标志性的“新飞广告做的好,不如新飞冰箱好”。在90年代的冰箱企业中,新飞异军突起,成为冰箱中的旗舰企业,并且以质量好而著称于市,虽然其后涉足空调和小家电行业,但是都是地方性的品牌,全国范围内难觅其空调和小电的踪影,这未必是一件好事,反倒保留了新飞冰箱专业化的形象。而这个专业化的形象停留时间过长,使得新飞的品牌延展狭窄化了。

  目前做的最好的多元化企业当属海尔美的。提起这些品牌,你很难用一个产品来概括企业的品牌形象,海尔是冰箱和洗衣机的代表,空调做的也不错。提起美的,你会联想的更多,引水机,空调,豆浆机,电饭煲,冰箱,洗衣机,电扇等。他们通过多元化已经建立了品牌的产品复制能力和综合品牌形象。因此再向新产品复制并不难,但是有一点需要说明的是他们开始多元化的时间以及多元化的资格,那就是品牌建设期以及支柱产品鼎盛期,还有就是第二产品形象创立成功后,这两个条件缺一不可。

  海尔在冰箱鼎盛之时迅速切入洗衣机行业,一个双动力实现了对对手的赶超。冰洗一起强势从而建立了后续多元化的资格。美的从风扇起家后迅速延展到小家电全系列以及空调生产(这是最关键的一步,要不然现在美的依然是一个小家电品牌)。小家电以及空调的成功为后续的多元化立下汗马功勋。通过以上我们看到,一个品牌要多元化,必须1 有叫的响的支柱产品(全国占有率数一数二) 2 品牌未成形(诸如美的海尔支柱产品建立后对其他的产品的迅速推进避免了长时间的品牌单一化) 3 新品类产品取得成功。

  根据以上三个标准我们反观新飞 1 不符合,冰箱是其支柱产品,之前也在全国称王称霸,现在实力实在不济......点击查阅全文......↓