“营销妙手”养生堂
2010/12/31  作者:张计划

概念是产品的灵魂,是说服顾客购买的差异化卖点,营销概念越精确,产品就会好卖。国内的海南养生堂是这一方面的高手,常常可以画龙点睛,让旗下产品的独特卖点给顾客留下深刻印象。

1990年代初期,浙江的“中华鳖精”借助田径队“马家军”的声威,销售情况一飞冲天,但接二连三的负面报道最终使其名誉扫地,最终销声匿迹。养生堂趁机推出龟鳖丸,其广告讲究虚实结合,一方面宣称自己的原料是取自真正的海南野生甲鱼和野生龟,还组织了游海南看龟鳖的活动,获得消费者的信任。另一方面大打科技牌,称自己食用野生甲鱼容易破坏营养成分,龟鳖中的营养只有在零下数百度的技术条件下提取,才能得以完整保存。那时一个著名的宣传语就是:-270度提取,正是这种略带玄虚的广告,却维持了一种高科技形象。

后来养生堂又推出了“朵尔”,专门针对女性细分市场,紧扣女性对美丽的渴望,在概念营造上棋高一招,提出“由内而外地美丽”。在同质产品惨烈厮杀的情况下,“朵尔”仍能后来居上的原因就在于此。

2000年,养生堂更是发动了一场声势浩大的“水战”。当时,农夫山泉突然宣布停止生产纯净水,全面转产天然水,原因是“纯净水对健康无益”,还在全国小学大搞“培育水仙花”的对比实验。这一举动及声明让农夫山泉成为行业“公敌”,一大批纯净水企业群起而攻之。这样正中下怀,轰动与争议极大提升了“农夫山泉”的知名度,因此成功登上瓶装饮用水三甲的宝座。其实这是养生堂酝酿已久的炒作策划,他们提前买断了浙江千岛湖20年的独家开发权,准备好弹药之后,于是发动了针对纯净水的舆论战争。广告词“农夫山泉有点甜”带有明显的心理暗示意味,为什么甜?因为是天然矿泉水,因为含有多种微量元素,所以在味道上不同于其他水。

其后养生堂又推出了农夫果园,广告词是“喝前摇一摇”。电视广告里,爸爸带着儿子穿着色彩缤纷的热带衣服,在喝之前使劲摇晃自己的身体,看了让人忍俊不禁。为什么要喝前摇一摇,实质是暗示顾客果汁里含有更多果肉和果粒,营养更丰富,常喝更健康。

养生堂的朵尔、农夫果园、以及之后推出的清嘴含片、成长快乐复合维生素咀嚼片,都非常注重与同类产品的差异化,关键点就在于产品是否具备某种灵魂或概念。

作者点评:概念是产品的灵魂,是说服顾客购买的差异化卖点,营销概念越精确,产品就会好卖。而概念的传播要综合运用多种传媒工具,电视、报纸、包装、店面和网络要搭配使用,以收“整合营销传播”之功效。


张计划,暨南大学营销学教授,中国人民大学经济学博士,中利启源(北京)管理顾问公司首席......点击查阅全文......↓