“五步”帮助中小企业建立品牌
2010/12/26  作者:蔡勇

  前段时间在和一个朋友聊天中,朋友提到:现在他的企业越做越大,有必要规范化管理,进一步拓展业务,他说他想做推广、想做品牌,想在《南都》投放广告,问我什么意见。对于我那个朋友的企业,我还是比较了解的,并深入其工厂参观过几次。我给出的意见是:首要任务是规范内部管理,清晰组织架构(朋友的企业是典型的“麻雀虽小五脏俱全”、“一人身兼多职”,企业形象不统一,连基本的名片都有好几款),可以适量在行业内期刊投放广告,但不建议他在南都这种大众传媒投放,因为他面对的客户是一些建筑工程商。  

  在与朋友的交谈中,朋友认为做品牌就是投广告,所以要想建立品牌就应该大量投放广告,这是我那朋友对品牌的误解,也是目前中国大多数中小企业主的通病。作为中小企业,面临着生存与发展的双重压力,他们如何占领品牌阶梯的高地,如何在发展中快速建立自己的品牌?  

  第一步:对品牌认知的再教育  

  品牌是什么?这个问题对于业内专业人士来说实在不算个问题,但对于大多数中小企业来说,也许他们自以为了解,那些自以为了解的,其实他们了解的仅仅是品牌大山的一角,“窥一斑而见全貌”对品牌建设有百害而无一益。“广告=品牌”的误解令诸多中小企业望品牌而生畏,以为品牌知识那些大企业该做的事情,他们这些中小企业只要把产品做好就行。所以笔者认为有必要对中小企业主进行品牌再教育,重新认识品牌。  

  品牌是什么?品牌就是消费者的认知以及由此而产生的相关联想。对持“只要把产品做好就行”的中小企业来说,我想说的是以产品为核心诉求的时代已经成为过去,在产品同质化的今天,更好的产品并不能让你在市场上脱颖而出。竞争的战场已经转向消费者,只有当消费者认为你好的时候你才好,消费者会为了他们所谓的“好”而买单。而好与不好的本质是一种消费心理认知,而这种对企业及产品的认知就构成了品牌。企业要想更大扩大市场份额、挣钱更多利润就必须与消费者沟通,而沟通的主体不应该是产品,而应该是品牌,消费者会为了他们喜爱的品牌而买单。  

  我们在消费市场看到的品牌,其外在表现为品牌的视觉化,即品牌标识、品牌名称、广告表现、产品包装等一系列视觉表现,但消费者永远也看不到品牌的核心,品牌的核心是消费者认知以及由此而引发的一系列消费联想。品牌的视觉化有助于强化认知。因此,传统意义上的企业视觉规范并不构成品牌,只有当产品或服务以及外在的形象真正进入消费者心智、被消费者所认知的时候才完成了品牌建立。让商标成为品牌的并不是时间,有些拥有上百年历史的企业,只要它在消费者中没有形成稳定认知,那它依然是个在工商局注册的商标,只有在消费者心理注册了,你才是品牌。中小企业主应该好好想想你们的产品或服务有没有在消费者心理注册?没有的话,又该如何去注册!  

  第二步:战略定位,从大格局入手建立品牌  

  战略的核心是竞争,竞争不是由内而外,而应该是市场大环境来反作用于企业本身,包括企业内部管理、产品......点击查阅全文......↓