柯达品牌正在重新“对焦”
2010/8/10 来源:新智囊 作者:孙慧琦

  对于过去一直经营大众消费品的柯达来说,怎样把一个B2C品牌的影响力移植到B2B领域,又如何重塑和管理自己的品牌形象,是一个巨大的挑战

  □新智囊记者 孙慧琦

  “买胶卷?不好意思,我们已经不卖了,你到别的店去问问吧。”笔者接连走访了两家相片冲印店都吃了闭门羹,两家店的店员都表示,早已不卖彩色胶卷了。

  “2002年,我托在日本工作的朋友帮我买了一台奥林巴斯相机,那时候用的就是柯达彩色胶卷,成像效果真是好啊。”笔者的一个朋友,至今仍对柯达胶卷的成像效果赞不绝口,不过他说,那台相机用了不到两年就不用了,原因很简单——大家都开始用数码相机,传统相机被淘汰了。

  随着数码相机迅速取代传统相机,传统彩色胶卷业不断萎缩,传统影像行业的老大柯达的品牌价值也严重流失。根据宏盟集团(OmnicomGroupInc.)旗下Interbrand的数据显示,2001年柯达的品牌价值在全球列第27名。而2008年,柯达品牌价值全球排名未能进入前100名,其后更有进一步弱化的趋势。

  然而,尽管传统胶卷业务已经衰落,但由于以往在传统影像行业的巨大成功,以及柯达一向在企业社会责任等各方面的卓越表现,人们对柯达的品牌仍有着深厚的感情。Interbrand首席执行官JezFrampton表示,柯达依然是一个被高度认可的品牌,但是“却没有伟大的产品来支持其品牌”。了解今日柯达的人能从中看出,现在的柯达和人们对柯达品牌的印象,中间已经产生了巨大的鸿沟。

  2003年,柯达宣布实施重大战略转型——“全力进军数码领域”,以影像产品和服务为根基,发展成为一家更平稳的多元化全球公司,成为数码影像市场上的领导者,并明确了发展战略:“通过材料科学和数码影像科学交叉领域的优势创造可持续的增长”。通过长达七年的战略转型,一个全新数码化的柯达已经基本形成。2003年,数码业务在柯达全部营业收入中所占比例不足30%,如今,柯达的产品线上有超过75%的数码产品。七年来,柯达的数码业务保持了两位数的年增长率,2009年更是在外界不利的经济环境下逆市而升,数码业务增长12%。

  尽管从业务层面上已经完成了数码化转型,B2B业务也已经成为柯达新的业务重点,但是,由于过去很长一段时间柯达品牌与传统胶卷业务过于紧密的关联,传统胶卷业务的萎缩带来的柯达品牌价值的流失却是不争的事实。许多人对柯达品牌的印象还停留在“柯达=胶卷”,他们既不了解柯达业务发生了怎样的转变,也不知道柯达当前有哪些产品。实际上,有业内人士分析认为,柯达品牌没有与柯达的业务转变相协调、没能进行相应的重塑,是柯达转型最大的“遗留问题”,这也成为“品牌并不会自己照顾自己”的明证。主动的品牌管理是成功的关键,随着柯达的战略转型,柯达的品牌需要全面重塑。

  同时,B2B业务已经成为柯达新战略布局的重点,作为创造需求偏好的重要手段,品牌化对于B2B业务来说同样至关重要。对B2B业务而言,品牌能有效地使产品和服务差异化,降低购买的风险和复杂性,并传播产品或服务所能够提供的利益、培养感情、建立信任,这在B2B和B2C领域都是一样的。另外,与消费品企业相对成熟的品牌手段相比,B2B企业行业差异性巨大,主要依靠技术和客户驱动进行营销,而且客户也非常熟悉产品性能和价格。对于一直经营大众消费品的柯达来说,进入B2B领域,怎样把一个B2C品牌的影响力移植到B2B领域,怎样重塑和管理自己的品牌形象,怎样让柯达的品牌在B2B领域发挥价值,怎样通过沟通传播改变相关利益者的认知,是当前柯达品牌管理和品牌传播中至关重要的话题。

  品牌的转型,是柯达战略转型道路上尚未完成的重要一步,从某种意义上讲,柯达接下来的转型,正是品牌和传播的转型。笔者以为,在柯达下一步的品牌重塑和品牌传播中,有必要强调几个重点。

  “继承”而非“变革”

  在对数码化转型的传播上,强调对既有优势的继承,同时在品牌形象的构建中,树立“影像领先者......点击查阅全文......↓