年轻人研究:80后的消费行为特征及广告策略研究
2010/8/16  作者:陈亮

一、概述

  在几年前,对于大多数人来说,80后仅仅代表一群不成熟的青少年,而如今,以及集体“奔三”的80后已经长大了,他们逐渐在各个领域成为主流力量,对市场营销的影响力也越来越大,已经成为很多领域的消费主力军,他们的消费心理和行为特征深受营销与企业界的格外重视。

  80后一代具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色,这一切与目前的主流营销观念——体验营销与象征性营销思想十分吻合。因此,当我们面对这群从一度程度上决定企业未来的80后的时候,在广告策略的制定上也要抓住其性格特点和消费特点。但也出现了很多企业针对80后运用与表现广告不当的案例,比如眼光短浅,定位盲目,滥用明星等等,这就值得我们更多地关注和研究,分析问题并提出针对性的意见和看法。

  二、关于80后

  1、80后定义

  从字面定义上来说,80后是指在1980年至1989年出生的人群,但很显然,80后的实质意义远远不是字面意义解释那么简单,它代表的是一种文化,一种现象。他们存有从小到大眼见祖国由相对困难落后直至今天的成就的完整记忆,度过了没有高科技围绕、没多少物质生活享受却简单充实、在今天看来珍贵特别的童年时代,以及率先跨入中国的信息新时代前沿接触新生事物、成为新千年第一批彰显个性的族群的少年时代。

  2、80后性格特点

  80后一代是伴随着改革开放一起长大的,改革开放也赋予了80后鲜明的性格特点:

  (1)包容性强。改革开放最大的特点之一是向世界开放,开放的结果必然是互相流动,这主要体现在西方文化、社会习俗甚至饮食习惯流进中国来,而中国人开始走出去,去留学、考察、观光、做贸易。先是表面的流动,然后逐渐进入更深的层次,从知识方面、精神方面和文化方面开始流动。

  (2)以自我为中心。因为80后大部分都是独生子女,他们被父母宠爱,以自我为中心,养成了被认为是自私的个性,不太顾及别人的利益和感受,父母对他们的过分容忍养成了他们的霸王个性。

  (3)理性和感性的平衡。80后的一代人,最大的缺点可能是以自我为中心,互相之间的相容性不够。但也恰恰是因为如此,所以他们敢于坦率直言他们的利益和需求,为了使彼此之间避免伤害,他们一定会寻找一种新的透明的社会分配机制和交往机制,达到在其中的大部分人都满意的状态。

  (4)崇尚创新,勇于挑战。80后是喜欢问为什么并怀疑一切存在的一代,他们在寻找这些存在背后的合理性,如果发现不了合理性,他们就会按照自己的理性来重建秩序。因此我们可以发现凡是对80后产生恐惧的人,很多是有着固定的权威,不太愿意使既定秩序改变的人。

  3、生活状态

  80后是一直亲眼见证着当代中国在改革开放后日渐发展崛起并与之一同成长的特殊的新一代,因此他们的精神和生活状态也发生着巨大的变化,就这一时期的80后来说,主要可以归结如下:

  (1)职业不稳定。“跳槽”对于80后是个高频词汇,由于刚刚踏入社会不久,80后的年轻人都希望将来有好的发展,而不是一味追求稳定,这与80后一代乐于接受挑战的性格也不无关系。

  (2)收入相对微薄但追求生活的高品质。工作经验缺乏,资历尚浅,总体来说80后的收入仍显单薄,但是80后对生活的品位起点却很高,注重生活品质,这也导致很多年轻人“入不敷出”,出现了“月光族”“啃老族”等新兴群体。

  (3)对父母的依赖。这种依赖包括物质和精神两方面,不管是学生还是走进了社会,80后都还未在身心上达到成熟,面对买房、买车、结婚等重大开支,80后大多数仍无法实现独立。

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