果酒破局,贵在价值差异化
2010/8/20  作者:李明利

  北京方圆品牌营销机构董事长李明利

  逆流而上,方显英雄本色。逆,就是别出心裁,与众不同,然后脱颖而出。对于英雄是这样,对于好产品也是如此。

  目前的果酒企业,却无一例外的一边倒,没有一家能够“鹤立鸡群”,不是企业不愿意,而是没有找到开拓市场的诀窍,也有的企业投入不小,但策略不对路,一直不温不火。其实果酒自诞生以来,就像得了“侏儒症”,一直成长不起来,活在尴尬的世界里,酒行业是个大产业,白酒啤酒葡萄酒、洋酒、甚至是保健酒都是世风生水起,而果酒却一直没有立锥之地。

  作为一个新兴品类,随着消费者的消费理念、消费水平的提升,果酒行业是趋势已是定局,但事实却是,整个果酒行业就像进入了团雾,始终没有找到市场突破口,一直徘徊不前,不能形成气候。

  综观白酒市场,我们发现,喝白酒的人有三类,一类喝的是面子,因此会买很贵的酒,比如五粮液;第二类喝的是气氛,因此会喝很多,比如金六福;第三类喝的是寂寞,例如二锅头。具体到果酒,因为度数不高,又喝不出气氛,寂寞就更别说了,所以发展方向变得模糊不清,甚至有些一度把果酒定位为女人酒,但在现实生活中,很难看见有人消费。

  李明利认为,果酒市场一直运作不好,原因很多,但只有明晰三个问题才能找到出路:一、果酒应该有大的发展方向,知道要往哪里走,有了方向才会有定位;二、明确竞争对手,果酒到底和谁竞争,是果酒自己?还是白酒、红酒、保健酒?有了明确的竞争对手才能产生作战策略;三、要认识到什么样的人喝果酒,也就是说,找准突破人群。而这一切都需要“知己知彼”。所谓知己,即了解行业状况、行业走势、行业强势、弱势,机会点;知彼:即消费需求、消费价值、竞品优劣势等,而扎扎实实了解消费者才是突破的起点,用最强的优势满足竞品尚未满足的消费者需求,才是出路。

  立足消费需求打破消费壁垒

  谁能拨到消费者内心最敏感的弦,谁就是果酒行业最大的赢家。

  在方圆品牌营销机构做的果酒专项调研中,果酒的认知度,流行程度,消费方式、消费情景,口感、文化等均是影响果酒热卖的重要因素。

  而大多数果酒企业对于消费者的种种心理并未太多关注,也没有以此作为解决问题的关键点,而是在一味强调果酒的营养价值,希望消费者将“水果的营养价值”作为购买果酒的核心需求。

  这些恰恰是果酒企业犯了一个方向性的错误:绝大多数消费者并非因为要补充营养、要美容而饮酒,在白酒市场,曾经有一些企业在激烈的竞争中打出了“营养型白酒”的概念,却被淘汰得......点击查阅全文......↓