民族冰箱产业反攻的战略拐点
2010/7/27  作者:曹伟

  

中国冰箱企业目前存在着两种截然不同的竞争模式:一种企业从事着单纯的产品价格竞争,通过大规模、大力度的降价、促销等初级竞争行为抢占市场占有率,力求摆脱生存困境;另一种企业则上升到了品牌价值的竞争,他们时刻关注社会公益事业,以肩负社会责任为己任,以此提升品牌的溢价能力。

两种不同的竞争模式不仅体现了两类企业生存层次的巨大差异,同时也反映出两类企业巨大的产业地位悬殊。

一线冰箱品牌的公益营销

从事中国家电产业研究的上海极品策略品牌营销策划机构认为:在产品品质、服务、内部管理等基本要素成熟的情况下,企业社会责任就成为了衡量企业竞争力的重要因素之一。

从目前中国冰箱产业品牌竞争力状况来看,肩负社会责任的冰箱企业主要呈现出以下特点:

一、这类企业以三星LG西门子等一线品牌为主。

二、这类企业肩负社会责任的方式以慈善、赈灾、体育等公益行为为主。

体育、运动、活力已经成为三星品牌的主要内涵。这很大程度上得益于三星上世纪末成功的体育营销策略。这其中既包括赞助世界杯足球赛等全球性单项赛事;也包括赞助亚运会等地区性体育活动,例如1998年曼谷亚运会、1998年长野冬季奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会、2008年 北京奥运会等。除了支持奥运会和亚运会之外 ,三星赞助的体育赛事遍及东欧和西欧、北美和拉丁美洲、亚洲和中东。

作为全球高端冰箱品牌的西门子,同样也非常热衷社会公益事业,积极承担社会责任。西门子近年来在全国进行的“爱绿教育计划”,真正帮助到学前、中学和大学的贫困学生们,为社会培养了众多未来的科学家和工程师。

赈灾公益活动也是一线品牌肩负社会责任的主要方式之一。在汶川大地震后,LG积极帮助学校重建校舍。并为学生宿舍捐助了电冰箱、洗衣机、微波炉等LG产品。

一线冰箱品牌在品牌形象建设方面都不约而同的采取了公益路线。通过积极承担社会责任,在激烈的市场竞争中才能有效规避同质化的残酷竞争,对品牌溢价的提升也极为有利。

民族冰箱产业的救赎

与国际一线品牌相比,位居其后的民族冰箱品牌则较少持续性、大力度的关注公益事业,大多从事着单纯的产品和价格竞争,没有实力和意识承担起企业公民应尽的社会责任。

据中怡康2010年4月份冰箱统计数据表明,LG、三星、松下、西门子销售均价超出民族品牌的90%左右。可见,民族冰箱品牌价值长期沦陷。

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