招商银行:从“明星英雄”到“品牌英雄”
2010/6/29  作者:王建朝

  传统代言模式遭遇瓶颈

  2006年,招商银行正式邀请世界著名钢琴家郎朗担任品牌代言人。由此,招商银行开启了“年轻、杰出、高雅”的品牌形象塑造工程。三年时间,郎朗阳光、高雅、成功的形象特质完美配合了招商银行积极进取的现代企业理念。06年到08年,凭借着郎朗在中产阶级以及财富阶层的影响力和号召力,招商银行的品牌知名度很快提升,拉开了与同行间的差距。 在第一阶段成功运用郎朗代言提升知名度后,招商银行决定与郎朗续签三年合同,这时,简单的明星代言模式遭遇了瓶颈。如何进一步提升招行的品牌美誉度及社会亲和力,塑造出独树一帜的招商银行品牌形象? 

  明星是英雄,还是品牌是英雄?

  旭日因赛接手招商银行第二阶段的品牌塑造任务以后,对品牌以及代言模式做了一个全方位的分析。发现第一阶段招商银行的代言模式相对粗放简单,主要表现为“一个英雄,一朵花”,英雄即郎朗,花即葵花,代表招商银行。在传播上简单的将两者结合,表现缺少内在的联系。虽然第一阶段知名度显著提高,但随着品牌竞争的深入,郎朗代言品牌的增多,明星英雄代言模式的劣势逐渐显现。一方面郎朗的形象被众多品牌稀释,品牌美誉度大幅提升的可能性甚微;另一方面,明星英雄模式下的郎朗与招商银行的关联性单薄,因此,招商银行面临着品牌个性模糊化的潜在危险。  

  从洞察入手的摄众代言模式

  从洞悉消费者开始,旭日因赛提出“品牌英雄”的代言模式。深入洞察消费者的内心,我们发现新生代消费群对于偶像明星并非抱以顶礼膜拜的心态,而是更希望成为偶像明星中的一员,甚至超越他们。所以郎朗的代言形象不应只是高高在上地简单嫁接招商银行,而更应该成为招商银行的使用者和受益者,站在同消费者平等的位置和他们沟通交流。同时,郎朗自身有着与其他消费者一样的财富管理需求,他信任招商银行,选择招商银行,是顺理成章的事。只有这样,招商银行金葵花专业的财富管理的价值才更能够体现。从消费者洞察入手,旭日因赛改变了已有的明星英雄代言模式。将郎朗的形象不仅塑造为品牌的推荐者,更进一步变成品牌的使用者。由此,品牌成为广告中的英雄,以解决需求的形象出现。代言人在品牌中受益,消费者也更能被说服。  

  让郎朗摄服消费者的心

  在品牌英雄模式下,郎朗的代言策略从以下五个方面入手,全方位提升品牌:  

  郎朗是受益者,突现品牌新内涵 —— 郎朗 + 品牌 

  郎朗是使用者,示范产品利益 —— 郎朗 + 产品 

  郎朗是倡导者,提升品牌美誉 —— 郎朗 + 活动 

  郎朗是互动者,提升品牌粘性 —— 郎朗 + CRM 

  郎朗是受动者,提升关注度 —— 郎朗 + 植入 

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