从霸王凉茶谈品牌多元化
2010/6/16  作者:王军辉

  在前不久,在各媒体上炒得沸沸扬扬的食品行业新闻大概就是——霸王凉茶的出世。霸王国际,一个专注中草药洗化、日化的公司,高调介入食品饮料行业,一时间行业内众说纷纭,评说不一,而笔者对这件事情不看好,认为必将难有作为。

  消费者心智难以改变,霸王将迈入增长陷阱

  一提到霸王就让人想起成龙做的中药护发,防脱发的广告,霸王在消费者的心智中就是养发护法的洗发水,甚至有消费者开玩笑说“霸王凉茶不知能否喝出洗发水的味道”,虽然是句玩笑话,但如何解决消费者的心智问题是摆在霸王面前的一道难题。

  消费者心智是一道难以逾越的“坎”。因为消费者的认知一旦形成就很难改变,如在消费者心智中格力就是空调创维就是电视格兰仕就是微波炉等,一提到凉茶就能想到王老吉一样。

  改变人们的认知是营销中最徒劳的事,娃哈哈也为此付出不小的代价,80年末娃哈哈靠儿童营养液迅速崛起。到92年,娃哈哈生产果奶,品牌内涵由儿童保健食品延伸到儿童饮料,1996年娃哈哈推出纯净水,取得相当好的成绩以致成为纯净水的老大,但品牌扩张之心难收,在一片诽议声中,娃哈哈品牌内涵由儿童饮料延伸至成人饮料,随后出茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料。

  但迄今为止,娃哈哈品牌除了儿童饮品外,其他产品都难以在行业内品类内占到好的名次,数三流品牌,如水系列有农夫山泉康师傅,茶饮料有康师傅、统一,而果汁有汇源、康师傅、统一等。但不再满足的宗庆后再次冒出惊人之举——进军童装,饮料与服装的类别属性差异太大,很难产生直接的联想......点击查阅全文......↓