×××洗衣粉:颠覆式创新的快速突围之道
2010/6/12  作者:杜庭婷

  近年来,国内日用洗涤用品市场竞争异常惨烈,宝洁一支独大,立白、雕牌等国内标杆眈眈相向,地方品牌龙盘虎踞。如何在洗涤用品市场上分得一杯美羹,让无数生产企业百思不得其解。然而,东莞立顿洗涤用品实业有限公司在黄健文、黄健雄兄弟俩的领导下,积极实行战略转移,开创自主品牌“×××”,在短短两年时间,便已成功突围,取得了骄人的战绩。

  2008年4月,“×××”品牌系列产品开始正式投入市场。适时,正值美国次贷危机向全球蔓延,国内日化用品受到了严重冲击,一些不堪一击的洗涤用品生产企业甚至停产待毙、一命呜呼。然而,×××洗衣粉却逆市飘红,一路凯歌——08年下半年度销量便达到了8000万元,09年总销售额高达6.3亿元。今年,大约5个月的时间,经销商订货升至19亿元!

  作为一家无品牌、无资金、无销售队伍、无背景的“四无”企业,立顿到底凭什么斩获这一连串的佳绩?

  一切源于黄氏兄弟“颠覆式创新”的快速突围之道。  

  市场颠覆:错位竞争,挖掘塔基财富

  ×××的突围之道,首先在于其慧眼独具,抓住了市场空隙。

  随着市场经济的纵深发展,农村地区的经济水平有了很大提高,农村消费者的购买力也得到逐步的提高,可以说是“广阔天地,大有作为”。 但是,大多数的品牌都会习惯性地考虑优先占领城市市场,并且集中火力进攻大中城市,而忽略中小城市以及农村地区的市场机会。

  普拉哈拉德教授(“核心竞争力”理论的创始人之一)在《金字塔底层的财富》中写道:世界上最令人兴奋、增长最快的新兴市场不在别处,而在于世界经济金字塔的底层。世界上有大约40亿人口生活在金字塔的底层,这意味着一个数万亿级尚待开发的市场等待着世人前去挖掘。

  ×××洗衣粉的成功突围,正是因为它绕开了各洗衣粉巨头牢牢垄断的城市市场,避敌锋芒,进入对手势力相对较弱、一时内难以顾及的农村市场,占据财富先机。

  这与当年非常可乐“农村包围城市”的突围路径十分类似:由于暂时不会在对手盘踞的心脏市场形成威胁,所以不会遭致封杀与镇压,从而占据宝贵的市场空隙和时间上的空档。  

  定位创新:独创“除菌”概念

  近年来,非典、禽流感、甲流等事件给人们留下难忘的“集体性回忆”,消毒杀菌的观念已渐渐深入人心。基于这个考虑,×××深刻地分析了消费者的心理需求,打出“除菌”这一极具差异化的定位概念,在诉求同质化现象异常严重的洗衣粉市场中脱颖而出,闯出了一片广阔的天地。

  立顿公司原本是立白、榄菊、白猫等多个知名品牌特约......点击查阅全文......↓