成功广告5驱动
2010/6/9  作者:林友清

  创意驱动

  创意驱动是一个普遍意义上的概念,他需要与以下的各种驱动力共同发力,目的是更好的完成消费者产品定位、卖点及形象的认知。创意驱动本质上是一种辅助工具。单纯依靠创意建立品牌的知名度(消费者因为新鲜感愿意尝试)短期内虽然能带来较好的消费者接触和销售提升,但由于缺乏内在支撑(消费者心智中的独特位置)很可能成为昙花一现。

  “我们的产品就靠你的创意了”,创意驱动因素一直以来被多数的本土企业所重视,然而缺少了定位及卖点驱动的支持,单纯的创意本质上起不了多大作用。好劲道采用范伟作为代言人,利用消费者耳熟能详的“拐了”做创意,“骨汤加劲面,营养不忽悠”忽悠了消费者,但产品本身的定位不明确,卖点区隔性不强,使得产品的销售并没有预期那么理想。   

  在明晰定位及卖点后,优秀的创意则能够给产品广告加分, BIRRAMORETTI啤酒用搞笑的创意告诉我们:白酒要和哥们一起喝,红酒要喝女人一起喝,但是啤酒有时候要和电视机一起喝,尤其是电视里在直播球赛的时候。当然不是每一种啤酒都适合在电视机前面看球的时候喝,但是Birra Moretti Zero肯定是。   

  定位驱动

  定位是产品在行业立足壮大的重要前提。定位的根本目的是在消费者心智中建立固定的认知,使得消费者在特定的消费需求下能够与特定的品牌产生关联。定位驱动领先于卖点驱动,能够在长时间内占据市场份额。如:宝洁旗下的海飞丝、飘柔等品牌通过不同的定位对行业进行细分,并占据细分品类的领先位置,国内如五谷道场方便面则通过“非油炸面”的定位细分与传统油炸方便面划江而治。定位驱动是取得市场领先的根本所在,是行业领先品牌能够牢牢占据主导位置的秘诀,南孚电池定位“耐用”,在所有的广告中都不断的重复和强调聚能环的概念和耐用的特性,建立品牌的领先优势从而占据了全国电池市场的半壁江山。而作为追赶者,与强大的竞争品牌正面竞争无疑是一种愚蠢的做法,寻找到竞品薄弱的环节并以此建立自己的核心竞争优势,不断放大,才有可能后来居上占据有利位置。     

  卖点驱动

  卖点驱动源于罗塞?里夫斯(Rosser Reeves)在50年代首创的USP理论。一个USP(独特的销售主张)可能成为短时期内指导消费者购买的重要驱动。而随着市场的发展,这一销售主张可能被其他的主张所替代,也可能演变成为独立的细分市场(......点击查阅全文......↓