伏击世界杯,非赞助商的“揩油”术
2010/6/9 来源:《广告主》杂志 作者:唐娜

  伏击营销(Ambush Marketing)原指非赞助企业开展与赞助对象相关联的营销活动,使消费者误认其为官方赞助商的一种“非法”分享官方赞助权益的商业行为,带有明显的寄生性。随着相关赞助权益保护的严格化,非赞助商的营销手法也趋向多样化,伏击营销的概念也逐渐被泛化,在特定性赞助活动进行期间及其前后,利用与该活动相关的主题而举行的合法营销手法也被涵盖在内。

  伏击营销最早被关注源于1984年洛杉矶奥运会上富士与柯达的官方赞助商权益之争。为了与获胜的富士进行竞争,失败的柯达转而成为美国ABC广播电台奥运会节目的赞助商,同时还取得了美国田径队官方胶卷供应商的权利,最终实现了对富士的有效狙击。与奥运会一样,具有巨大影响力的世界杯,由于赞助资源的稀缺以及赞助费用的高昂,绝大多数企业无法具备世界杯营销的“根正苗红”,不想错过这样四年一次商业机遇的企业,在成功榜样的引领下,纷纷开展营销伏击战便有其一定的“合理”性。事实上,从最终营销效果而言,在多大程度上实现了与消费者的沟通才是决定成败的关键,而非是否拥有赞助商的名分。在世界杯伏击营销战场上,可谓多彩纷呈,既有以百事可乐和耐克发动的大战役,又有大多实力有限的中小企业擅长的游击战、奇袭术。

  第一式,喧宾夺主。虽然世界杯赞助商具有稀缺的赛事资源,占据着有利的营销地势,但是,对于一些并不缺少营销预算的非赞助商而言,通过举办与世界杯主题相关的活动,加以线上线下的营销传播推广,完全可以通过大规模的传播投入实现喧宾夺主的效果,这一方面的代表无疑是耐克和百事可乐。2002年韩日世界杯期间,耐克通过举办“民间”五人制的足球比赛,并辅之以强悍的广告攻势,取得了令官方赞助商阿迪达斯相形见绌的营销成果。而为了先声夺人,百事可乐为2010南非世界杯造势的广告片,由卡卡、梅西、亨利、德罗巴、巴拉克、兰帕德和阿尔沙文等联袂出镜,早已星耀上演。

  “喧宾夺主”的策略不仅考验企业的营销智慧,更为关键的是要有充备的资金,这无疑是中小企业无法承受的,因为单就营销传播来说,世界杯期间的相关赛事广告资源就早已令其望而却步。不过,“2010年世界杯将引入网络转播,这对于一些资金有限的企业而言,利用网络与球迷进行创新性的互动,无疑是一次有望以小博大的机会。当然,前提是发力在有效营销的点上,如抓住精彩射门瞬间与网友互动等。”北京大学中国体育产业研究中心主任陈少峰建议。

  第二式,暗渡陈仓。世界杯赞助商最为核心的营销权益之一是能够在全球瞩目的赛场中、赛事直播视频内实现品牌曝光。但这一点也并非无懈可击,而是大有文章可做。从以往的案例来看,通过对参赛球队、当打的足球明星、出镜记者、主持人等的赞助皆可获得不错的营销效果,这方面,耐克、彪马堪为代表。另外,到现场观看比赛的观众、啦啦队员同样是可以借助的营销媒介。2002年排名第一的韩国移动通讯运营商SK电讯未能如愿成为世界杯赞助商。面临着禁止使用2002 FIFA 世界杯专用词汇、图标,禁止使用国家足球队词汇、选手姓名、形象以及......点击查阅全文......↓