你发现消费者乐意承担广告费了吗?
2010/6/2  作者:许孙鑫

  绝大多数的大企业都是伴随着广告成长起来的,绝大多数畅销的产品也是和广告一路同行的,面对于大企业离不开广告而获得成功,中小企业依旧对广告心存疑虑,甚至对广告避而不谈。中小企业忌讳广告的根源在于对广告认识的盲目,认为广告费是企业的额外负担,应该能省则省。在中小企业看来自己节省了不少的广告费,却忽略了自己失去更多的商机甚至失去企业的生机。广告费真的是中小企业的额外负担吗?许孙鑫认为,广告费是企业为消费者垫付的一笔费用,最终广告费是作为产品成本由消费者承担的,而且还是企业以小搏大的最有效投入。

  “广告费与产品销量成正比”,这个说法是不容置疑的。看看我们日常生活中所需的商品,消费者的购买行为总是受广告的诱导而作出。反之,商家如果推销不做广告的产品,消费者总会以“没听说过这个产品,不知道这个产品好不好”为理由产生犹豫,甚至拒绝购买。而投放广告的和未投放广告的同类产品,在价格上也一定有着不小的差距,低价销售的一定是不投广告的产品。可见,消费者是乐意购买有投放广告的产品的,同时也就足以说明消费者是乐意为厂家承担广告费用的。

  广告费到底该不该付出?该由谁来付出?这个问题在现实中有很多的扯皮现象,厂家与经销商之间为广告费的付出纠缠不清,提出要做广告却是不愿承担广告费的一方,而主张不做广告的一方又没能拿出足够的理由,这类企业就因为长期不能在市场上形成一定得影响力而落后于同行。另一类企业则从广告投入中尝到甜头,把广告视为企业发展所必须,他们就在广告的伴随下不断壮大。在任何地方任何行业都不乏这样的事例,如某个企业不是最早创办的,但这个企业却是在最短时间内成为老大的,这个后来居上的企业就一定没离开广告。

  广告费让中小企业望而生畏的原因并不复杂,中小企业在广告投入问题上往往只看到成功后的大企业的大手笔,看到大企业在广告上巨额资金的疯狂投入,就觉得自己实在太渺小了,小到自己根本不值得一试。事实上这又是中小企业的错误认识,史玉柱的广告从数千元做起,欧派橱柜的姚良松也是几千元广告费起家,不少大企业在成功之初也是属于小企业一个,小企业在广告上的投入自然不可能做到大企业一样的手笔,客观上既有不可能也有不必要的因素,因为小企业的产能是有限的,辐射的市场区域也是有限的,就算投的广告费和大企业一样多,也做不出更多的产品供应市场。

  当中小企业懂得去投放广告时,就有理由把你的产品价格往上涨,因为广告使你的品牌区别于不做广告的同行,你的广告就是你借助了媒体这个第三方的公信力,塑造了你的企业和产品形象,消费者会认为你的产品优于竞争对手,你的企业实力强于竞争对手,购买你的产品会比购买竞争对手的产品更有保障。而从投放广告的中小企业眼前利益来说,广告增加了产品销量,企业获得更多的利润,广告费均摊在每一个产品的成本上,所增加幅度却是不高的,随着市场占有率的增加,产品成本总是在不断降低,直到你的产品成本低于竞争对手。在此,可能有人会抛出“广告无用论”或“广告真有那么神吗?”的疑问,因为这个问题不是本文探讨的对象,只能简单回复为“本文排除谈论垃圾类......点击查阅全文......↓