解读美妆业“两栖品牌”
2010/5/31  作者:易秀峰

  化妆品行业曾经存在泾渭分明的两条市场线——日化线和专业线。

  虽然同为化妆品行业,虽然同样销售化妆品,但两条线的渠道结构及操作方法均不相同。日化线以商场超市、化妆品专营店等为主要销售终端,而专业线则以美容院为主要销售终端。两条线之间“井水不犯河水”,一向相安无事。而几乎所有的化妆品品牌,都遵循各自的市场规则,分别在日化线或专业线市场抢夺自己的消费者和市场份额。

  进入二十一世纪后,这种状况逐渐被改变。一些化妆品企业开始用同一个品牌瞄准日化终端与专业终端进行销售和推广,如白大夫、丸美等。它们借助强大的广告力量,或以品质为致胜工具,在新兴终端“前店后院”的快速增长支撑下而迅速成长,取得了不俗的市场业绩。这些品牌,我们称之为“两栖品牌”。  

  但是,日化线的消费者与专业线存在明显差异。

  一部分消费者倾向于单纯的产品购买并养成自身使用的习惯,即成为日化线的消费者,她们对品牌属性要求较高而对产品的功能性要求不强;另一部分消费者则倾向于依靠美容师推荐并在美容院享受服务从而解决相应的皮肤问题,对品牌属性要求较低而对产品功能性要求相对较高。虽然两类消费者之间亦有交叉,但并无严重的重叠或冲突。

  所以,以往的品牌都是根据各自的消费者特性进行差异化定位和推广的。

  那么,两栖品牌如何能够瞄准这两种并不相同的消费者呢?它们为什么要用同一个品牌来征战不同的化妆品市场呢?

  答案可以从消费者本身及企业的战略战术中寻找。  

  首先,消费者与终端层面出现融合。

  二十世纪末至进入二十一世纪,两条线的消费者已经不再如原来那么“井水不犯河水”。日化线的消费者开始关注产品功能,对解决皮肤问题的需求日益增加,而专业线顾客在追求功效的同时,亦开始追求品牌的大众知名度。单纯的日化或专业终端已经很难满足这种叠加的消费心理与需求,于是,前店后院诞生,在满足顾客对品牌属性追求的同时,亦为消费者提供相应的服务空间与措施,解决皮肤问题。

  这为两栖品牌的诞生奠定了消费者与市场基础。

  其次,利用同一品牌进行销售和推广,可以共享品牌成长带来的市场增长。

  譬如白大夫,利用强大的广告力量,在专业美容院、化妆品专营店、药妆店都取得了瞩目的销售业绩。日化线与其他线的消费者对广告是敏感的,强大的广告可以吸引巨大的人气;而专业线的消费者因为对品牌知名度的追求也开始关注曝光率高的品牌。利用同一品牌,进行强大的推广活动,而共享品牌知名度带来的销售增长与市场份额,何乐而不为呢?

  第三,虽然为同一品牌,但是利用不同产品系列去覆盖不同零售终端,有效解决消费者的差异问题。

  在同一品牌下增设不同的产品系列,而针对不同的消费者。譬如丸美,有丸美美容系列产品,也有丸美日化系......点击查阅全文......↓