纠结的“悦活”
2010/5/25  作者:杜建坡

  2009年6月中粮集团高调推出的“悦活”品牌,将触角伸向了果汁业务,其后在市场上动作频频,从开心网到舞林大会、从悦活果汁单一产品到悦活蜂蜜、悦活乳酪等产品群……时至今日,悦活在品牌营销上有声有色,但是在产品持续动销上却遭遇较大阻力,摆放在全国各大超市的悦活果汁促销堆头随处可见,产品批号却日渐远去。  

  贸易和资本出身的中粮强于产业链上游整合,但对终端销售缺乏掌控, “产地限定”营销、锁定高端成为悦活的卖点,也相应增加了其渠道运营的成本和难度……这些也正是悦活的纠结之处。在品牌定位与营销传播之间、在支撑产品与品牌延伸之间、在窄众群体与渠道销量之间,悦活需要寻找一个微妙的平衡。

  一线调查:  

  尝鲜之后遭到冷遇,经销商频倒苦水  

  回首2009年的饮料市场,中粮集团从产业链的上游进入直面消费者的终端消费品领域,推出了“悦活”系列产品。在一段时间的活动推广之后,悦活销量究竟如何呢?笔者对悦活重点进军的江苏、浙江、河北、北京、山东和辽宁等市场的经销商进行了调查。  

  江苏:执行力难以落地  

  2009年8月份,吴经理放弃自己代理的蒙牛成为中粮悦活在江苏镇江地区的总经销。借助自己原有的商超和餐饮渠道,吴开始大力为悦活的铺市做准备。  

  开售的前期,吴也曾做过细心的对比,小小一瓶要卖6元,消费者是否愿意购买呢?但转而一想,有中粮这个金字招牌,厂家的推广信心如此充足,对消费者也做过细心的调查和试销,应该会有不错的市场空间。  

  然而,事与愿违。在吴看来,新产品上市首先解决的是铺货问题,因此首先要重点考虑针对通路环节的促销,让其迅速铺货。“但厂家缺乏执行,只是把计划落在纸面上,无法执行到推广和终端等环节。”吴经理说。在促销打开通路的环节上,厂家对终端促销知之甚少,缺乏有针对性的促销活动,中粮只得借助与长城葡萄酒捆绑来强行铺开渠道。  

  好不容易把货铺到了市场上,之后的解决动销就成了吴经理的一块心病。“中粮这种用葡萄酒捆绑促销的方式很难形成消费者的重复购买,并且在一定程度上降低了产品的高端定位,在整个镇江市场,算上春节旺季,我的月销售额平均不足10万元,是我代理众多产品中最差的一个。”吴经理感叹到。  

  北京:尝鲜之后遭到冷遇  

  2009年1月份,悦活在北京众多商超系统进行大范围试销,试销结果让代理悦活的朱经理感觉良好。据朱经理介绍,悦活果蔬汁起初卖得不错,一个大型卖场,业务员一星期要补两回货,大概是80箱960瓶。虽然这款饮......点击查阅全文......↓