丰田为何犯了众怒
2010/4/15 来源:新智囊 作者:李志军

  在危机事件过程中除必须迅速地解决问题,在自身利益和社会利益之间找到平衡外,同时也要小心谨慎,还要迅速地平衡各种利益相关者的期望和需求

  □中央财经大学文化与传媒学院副院长李志军

  从2009年10月份开始,丰田在全球累计召回汽车800多万辆,这在人类有汽车以来的历史上创造了极为尴尬的纪录。但更令人意想不到的是随即引发了日系汽车的全线崩盘,日本第二大整车制造商本田召回43.78万辆汽车、日本商用车制造商五十铃召回4000辆卡车、日产、铃木、大发,召回总量为57万辆,日本制造受到沉重打击。在人们纷纷指责丰田失败的公关行为的背后,其实蕴含着更为深刻的原因——是对其引以为豪的质量文化的渐行渐远,是对其企业社会责任底线的反复突破。所以,对于丰田的反思既要有对其利益相关者沟通管理的研讨,也要更加明确沟通管理决不仅仅是单一的,只针对外界的行为,必须建立在企业未来战略思考的高度之上。

  反思问题

  态度傲慢,引发众怒

  2月17日,丰田章男曾表示他不会出席美国众议院就丰田召回事件举行的听证会,在他看来,丰田美国公司的总裁稻叶良睨可以代表丰田汽车接受审查。不过,这个草率的决定却引发了众怒。美国议员达莱尔·伊萨就向丰田汽车致函表示:“丰田汽车的所有决策权归日本总部所有,那么仅派北美公司总经理出席就足够了吗?看起来丰田并没有诚意向美国议会和民众解释召回事件。”在各方压力下,丰田章男辩称:之所以不打算出席是因为没有收到美国方面的正式文件,“如果美国国会正式要求出席,将予以考虑。”丰田章男的这一表现并不令人意外,在召回事件中丰田一直以一种令人无奈却又恼羞成怒的推诿与拖沓表示着态度的傲慢。

  2006年6月10日,28岁的美国华裔李柯方驾驶丰田Camry出现严重车祸后,被以“不当驾驶致死”罪名判刑八年。但是当事人由于丰田业已形成的强大品牌效应,只敢怀疑是自己的错误。而丰田也一而再、再而三地将责任归咎于消费者身上。

  尽管包括美国南伊利诺大学汽车科技系教授吉伯特(DaveGilbert)在内的美国多位专家都提出研究报告指出,丰田汽车电子加速系统设计的一项缺陷,妨碍汽车电脑检测和防止某些短路情况,引起汽车突然加速(暴冲),但正如美国国会众议员魏克斯曼(HenryWaxman)指出的,丰田决不会检讨自己,只会“三怪别人”:先怪车主操作不当、再怪脚踏垫、最后怪油门踏板,死都不会招认是电子控制系统出了问题。

  《朝日新闻》报道称,当时丰田公司通知其下属的汽车零售商,只要用户没有主动提出要求,就不要催促他们改装(问题部件),而丰田系汽车零售商对投诉刹车不灵的消费者只是建议“再使劲踩一脚刹车,就可以刹住”。

  而召回事件的公关处理本身也体现着“丰田公司面临一种自相矛盾的困境”:一方面,这家全球最大的汽车制造商正在通过召回向顾客们告示其安全至上的理念;另一方面,它又在努力推脱,否认其产品设计上的缺陷。

  千方百计隐瞒事实

  “当我们发现问题,我们会努力纠正和改进,不允许隐瞒。”丰田章男告诉记者。然而也是从他的嘴中说出:“这个问题(油门踏板隐患)我是......点击查阅全文......↓