品牌重塑:从知名度到忠诚度
2010/4/15 来源:新智囊 作者:高建华

  在小众化消费时代企业追求的是忠诚度,只要能把某个特定的消费群体牢牢地吸引住,让他们有归属感,就很容易取得成功

  □北京汇智卓越企业管理咨询有限公司董事长兼首席顾问高建华

  大众化消费时代企业追求的往往是知名度,只要有了知名度就能取得成功,因为不同企业的产品都差不多,所以用户看谁知名度高就买谁的,而在小众化消费时代企业追求的却是忠诚度,只要能把某个特定的消费群体牢牢地吸引住,让他们有归属感,就很容易取得成功。

  什么叫品牌?一个家喻户晓的“商标”或企业名称是品牌吗?为什么中国企业的国际化如此艰难?为什么在国内品牌价值号称几百亿的知名品牌却无法走向国际市场?为什么在中国曾经非常好使的品牌建设之路出了国界就不灵了?这一切答案并不复杂,从微观的层面上讲,中国式的品牌建设与国际惯例(或跨国公司的做法)有很大差别,一个靠舞台表演,一个靠地下工作,前者侧重于知名度宣传,后者侧重于品牌的内涵建设;从宏观上讲,品牌建设是企业战略的延伸,是为企业战略服务的,如果一个企业连真正意义上的战略都没有,连清晰的品牌定位都没有,品牌建设就无从谈起。在中国不缺有想法的企业和企业家,缺的是懂得什么叫战略、理解什么是市场营销的企业家和经理人。可以说,一个没有内涵的品牌是没有生命力的,是经不起打击的,所以我们有必要从几个方面来探讨一下如何才能建设有内涵、有生命力的真正的品牌。

  中国企业的品牌建设与国际惯例(或跨国公司的做法)有很大差别,前者侧重于“舞台表演”,即进行知名度宣传,后者侧重于“地下工作”,即打造有定位、有内涵的品牌。

  品牌只为部分人服务

  首先,品牌建设必须要有明确的目标客户群概念,建立为部分人服务的理念。对于品牌企业来说,你的产品并不是卖给所有的人,而是仅限于本企业所选定的目标客户(即要服务的那部分小众)。这样才能静下心来认真地研究这部分人的深层次需求,集中有限的资源去做地下工作,去寻找创新的源泉,并根据目标客户的现实需求和潜在需求来定义本企业完整产品的......点击查阅全文......↓