丰田的复苏之路好于预期
2010/3/22  作者:叶峰

    丰田汽车似乎迎来了一些好消息。周一公布的一项调查报告显示,近期召回事件对丰田品牌的打击程度并没有起初担心的那么严重。根据美国跟踪汽车残余价值与品牌价值的公司对美国消费者进行的调查数据显示,67%的受访者表示他们没有受到召回事件影响或者表示对丰田的应对措施有积极的评价。

  这意味着,今后几年丰田旧车的价值所承受的损失不大可能像人们一度想象的那样严重,而这对这家汽车生产商将来的业绩至关重要。

  这种好于预期的结果部分得益于过去几十年丰田与驾车人之间建立起的信任关系,这种关系在召回事件笔者相信发生后给丰田以一定缓冲的机会。毕竟几十年的发展历史给了丰田在消费者心目中一直归于美好的品牌印象。事实还证明,其他一些预期也过于悲观,包括认为丰田在美销量可能大幅下降的预期,甚至退出美国市场言论。

  在最初出现几次重大失误过后,丰田正在通过各种优惠措施竭力吸引和保留客户。本月,在相关调查公司开始调查之后,丰田的营销达到前所未有的力度,其中包括为期五年的零息贷款,降低出租市场的租赁价格,并为已经购买了丰田汽车的客户提供两年的免费维修。

  但一切或许还言之过早。调查结果还发现,丰田在消费者心目中的质量水平已经失去了第一的位置。在这方面,丰田品牌的表现和起初预计的一样差:目前在日产汽车和本田汽车、通用汽车等主流品牌中,丰田现在排在第六位。

  同时,丰田的问题还没有全部解决。在政府调查、法律诉讼、嘲笑和媒体的狂轰滥炸的持续进行下,都会使丰田的复元之路更加漫长、努力更加复杂。

  即使现在丰田在全球范围内实施优惠措施,经过一段时间后,也有可能损害其旧车在二手市场的价值和品牌形象。毕竟,这些措施都是些暂时的应急措施,但一旦起头,消费者将难以解除依赖。有专业研究公司数据显示,如果优惠措施以当前的形式继续进行半年、一年甚至更久,其汽车的残值率可能会持续下降。

  丰田解决其召回问题似乎正在开始见到成效。但要回到短短几个月以前的情况,它仍有很长的道路要走。但这并不妨碍我们依然对丰田的品牌报以信心。