酒店业应如何提炼品牌特质?--兼评锦江之星的品牌特质
2009/12/26  作者:崔洪波

  品牌特质这个词,自从2003年联想换标开始在前台正式提出之后,近些年成为品牌战略领域的热门词汇。也成了众多企业及品牌追求的方向,很多品牌也开始提炼自己的品牌特质,并将其作为品牌战略中的核心元素进行对外宣讲。可以说,这一方面说明了中国企业塑造品牌的意识开始逐步成熟。

  事实上,品牌特质是一个品牌有别于其他品牌最显著的特征,是品牌的顶级特性。其根本源头是源自于品牌识别。品牌识别理论认为,对于一个品牌而言,仅有呈现在前台的,富有表现力的形——视觉识别是远远不够的,更重要的通过一组定性的,可诠释的词汇去丰富的立体的描述一个品牌,并将一个品牌与其他品牌的不同点进行呈现。品牌识别可以基本分为三个层面,包括基础识别、价值识别以及核心识别。其中的基础识别,是只要在行业里参与竞争,你就必须要具备的特性;价值识别,是品牌能够吸引客户,并与竞争对手相抗衡的特性;而核心识别则是一个品牌与其他品牌相比,最能说明其内涵、特性的识别元素。具有战略性的、平台性和持续性的基本特征。并可以提供给品牌未来无穷的张力。品牌特质,某种意义上就是由品牌的核心识别演变而来。我们也可以理解为品牌精髓的升级版,因为对于产品品牌而言,品牌精髓(也叫品牌DNA、品牌核心价值)一般是一个或两个单一的词汇,而作为公司品牌,则相对丰富得多,用多个词汇,从各角度,全方位形成品牌的顶级识别特性,亦即品牌特质。  

  以酒店业的品牌为例,笔者今天在锦江之星投放的广告中看到了明显的品牌特质传播。  

  锦江之星的广告提到其品牌特质是安全、健康、舒适、专业。具体诠释条款为:  

  安全——房屋结构安全检测达到七级抗震标准,红外线监控系统  

  健康——环保材料和家具,优质食品原料  

  舒适——四星级标准的床上用品,高星级的洗浴设备,营养美味的绿色早餐  

  专业——锦江酒店全球排名第13位,专业化的酒店商旅服务  

  尤其是最关键的归结语:“把安全、健康、舒适的服务带给您,是我们的责任!”  

  参照上述品牌特质的基本定义以及其对于企业品牌的战略意义。我们不难发现,锦江之星的品牌特质不过是行业的基本识别属性,最多可以等同于品牌优势,而最关键的诠释条款,基本上是处处失误,不敢苟同。  

  锦江之星的安全,是依附于建筑物的安全,而作为以租用为主的酒店服务业,其建筑的安全基本不在自己控制范围,虽然锦江之星存在一定的自有建筑(如麦德龙旁边的锦江之星基本为锦江自有物业),但是更多的外部加盟店,则是以租用为主,租用之前,产品的建筑安全已经确定,可见......点击查阅全文......↓