区域强势品牌要做好两个“加法”
2009/12/24  作者:高永

  "我正在做今后三年的增长规划,你觉得我们三年能做到多大?"

  "按照正常区域强势品牌的发展节奏,三年后企业销售规模应该在6亿元左右,如果品牌张力比较好,做到8亿元也是很有可能的"。

  "那么,实现这个目标上我们该怎么运作呢?"

  "这是个大问题,简单说就是做好两个加法,一是增加亿元区域市场的个数,二是增加亿元单品的个数"!

  上个月,有一位企业界朋友问笔者,说他正在做今后三年的销售规划,目前该企业的规模在3亿元左右。所以发生了上述的一段对话。

  事后,笔者一直在思考那两个"增加"。为什么要增加市场和单品的个数呢?又该如何增加呢?

  销售规模和产品数量的反向运动

  增加亿元单品的个数其实并不新鲜,换个通俗的说法就是打造核心品种,让这样的品种产生规模以上的销售额,比如千万元或者亿元以上。有一个流行的观点说的也是这个意思,即实现单品多区域的汇量增长而非多品的聚量增长。老实说,我不太明白汇量和聚量这两个术语的意思,词典里没有这样的词语,网上也没有这个说法,不知道是哪位大师造出来的术语,但好歹能帮助我们理解单品的作用。

  观察一下白酒企业,往往会发现这样一个有趣的现象,即销售规模越小,产品数量越多;而销售规模越大,产品数量则越少。产品数量和销售规模间存在着一种反向的变化。亿元以下的企业往往会有几百种产品。这些品种是怎么来的呢?有的是为某个经销商而开发,而经销商往往开发了好几个系列;有的是为某区域特殊定制;有的是企业自己推出的各种新品;有的则是老品种的上下延伸品。还有的企业规模虽然比较大,但品种数量依然居高不下,比如汾酒、古井或者郎酒这样的企业,其中一个重要因素是买断产品过多。在这些几百种产品中,要么分不清主次,一盘散沙状;要么有主次,但主要单品的规模仍然偏小。当然,企业都知道要突出主导、核心品种来,但这就需要"挥刀自宫"的勇气。要砍品种,就会可能影响渠道的积极性和信心,也可能影响某个区域市场的发展,这样的情况很多,很多区域市场往往只卖某一个单品,没有了这个产品,这个市场也许就丢失了。

  销售规模大的,或者品牌效应突出的企业往往产品线非常简洁,产品品种也很少。一个10亿级的企业往往单品数量只有几十种,而且大多数销售额可能只是集中在少数几个单品上。我们看看洋河,它很清晰,就三大系列,即蓝色经典、洋河大曲和敦煌古酿等,而且企业80%以上的销售额集中在蓝色经典上。更极致的表现是茅台,茅台酒股份公司只有三个产品,即茅台酒、茅台王子酒和迎宾酒,而茅台酒销售额占到90%以上。品种少的好处是显而易见的。首先品牌和产品能够有效地结合在一起,比如说到茅台,几乎所有人都想到那个戴着"红丝巾"的乳白瓷瓶,"茅台酒就是那个产品,别的我不知道"!什么是品牌,这就是品牌。在白酒行业,能够让消费者记得你的酒瓶包装就算是品牌差不多初步形成了。而要让消费者记住你的酒瓶,就要让这个酒瓶不停地出现消费者面前,而不是有太多的酒瓶,或者过一段时间出现一个酒瓶,这些都无法让消费者产生持久的印象。其实这也是品牌的产品化表现。其次,品种少了,能够让企业的营销资源更聚焦,而不是用在很多个产品上。对于那些销售规模小、品种多的企业来说,本来资源就非常有限,但却无法集中使用在企业的战略品种上,这就会造成一种恶性循环。而对于那些销售规模大、品种少的企业来说则是一种良性循环......点击查阅全文......↓