某高端定位白酒运作全攻略
2009/12/21  作者:胡明杰

  一、高端白酒整体市场状况

  1、市场现状分析

  茅五剑一直被业内和消费者几乎公认的高端白酒品牌形象。继三大品牌后,国窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象,打破高端白酒竞争格局。前两者在高端白酒市场取得了巨大成功,成为全国性高端白酒市场的新宠,而舍得酒的销量却一直难以得到较大突破。湘酒鬼运用独特的高端白酒的边缘文化和窖藏年份酒概念,也曾一度在高端白酒市场取得不错的市场份额,但现今状况有点举步维艰;红花郎、双沟珍宝坊、古井贡纪年酒也于近几年加入高端白酒竞争序列,但只能在局部区域形成优势,外埠市场始终无法突围。

  一些中低档品牌觊觎高端白酒市场巨大的市场与利润空间,也相继开发了高端白酒品规,但都差强人意,难得建树。最终落得高开低走,主要销售价格段位与品牌期望值相差甚远。在白酒市场愈发集中的,行业洗牌巅峰时刻,业界认为高端白酒市场已经形成了鼎立之势,其它白酒企业再想进入高端领域,无异于巴蛇吞象。

  中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消费能力愈发增强,消费健康意识越来越浓,对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。近几年来,茅台从2003年的30亿销售规模已经上升到了60亿元左右;五粮液母品牌销售规模也一度达到了近70亿元。两大高端白酒的整体销售规模高歌猛进的同时,剑南春、水井坊、国窖1573等高端白酒的销量也一路飙升,整体高端白酒市场在曾不断上升之势。高端白酒难道就成了少数白酒品牌的独享?涉足高端白酒领域一度成为白酒企业的滑铁卢,让众多白酒企业只能临渊羡鱼。

  消费者对高端白酒的消费需求主要对品牌价值有着绝对的追求。这个价值形成需要经过长时间的品牌推广与积淀,期间的巨额投入,非一般资本所能承受,企业也难以为了一个品牌塑造过程有长期守候的耐力。高端白酒市场不是没有机会,也不是完全要依靠高昂的媒体推广与市场运作费用,才能分得一杯羹。白酒行业从业人员与其它消费品行业相比,普遍缺乏前瞻意识与突破能力。思维固化,市场运作缺乏创新,高打高举视乎成了高端白酒的必由之路。画地为牢,固步自封的白酒运作模式是绝大多数白酒企业无法涉足高端白酒企业而难以突破的瓶颈

  2、营运模式分析

  现今的白酒市场营销模式同质化现象已经非常严重,年份牌、历史牌、文化牌已几近打尽。依靠重金投入,在市场上集中轰炸的穷兵黩武式的推广模式已经很难很快奏效。一时的轰动效应也许会在较短时间内对消费者加深品牌印象,但很快就会风吹云散,无法将品牌牢牢植入消费者的心智中。“老伙计”酒演绎的飞机洒酒、环卫车洒酒获得相应的市场回报早已成为一段传说。中高端白酒“盘中盘”运作模式曾经让洋河蓝色经典、黄鹤楼等为数不多的白酒品牌取得了理想的业绩,......点击查阅全文......↓