统一方便面为什么从老二滑落到老四
2009/12/13  作者:杨旭

  据尼尔森调查机构的数据显示,截至6月底,康师傅在中国方便面市场份额为54.1%,排在後面的华龙、白象和统一市场份额分别为11.6%、10.9%及7.8%。从这一数据显示中国方便面市场的格局基本上形成,康师傅是“老大”,今麦郎和白象分别排在二、三位,而曾经排在老二的统一方便面如今却排到“老四”的位置,而且这种格局可能在短期内很难被打破。那么,统一方便面为什么会从老二的地位滑落到老四?统一方便面曾经仅次于康师傅,后来却被今卖郎、白象方便面迅速赶超,统一方便面为什么一次又一次被赶超?对此问题在业内不时发出不同的观点和声音,在此笔者想谈几点浅薄的看法:

  一、统一方便面定位不准是其落后的首要原因

  定位是什么?定位就是找准自己的位置,就是锁定市场,锁定消费者,就是在消费者心智中烙下深刻的印象。那么统一方便面定位什么?目标消费者是谁?到底给消费者留下什么样的印象?这些恐怕连统一自己都很难说清楚。统一方便面的给消费者留下不是稳定品牌形象和个性,而是不断的变化,其表现形式就是缺少创新,不断地在跟随。如统一方便面在与康师傅争“口味”市场的同时,也在和今麦郎弹面市场争“劲道”,同时又和白象争“大骨面”的市场,这样争来。争取却把自己位置争丢啦。作为一个相对比较成熟的品牌,不能看见别人怎么做你就去跟着去“抢”,一定要有自己的定位,一定要展示出自己鲜明的个性和独有特点,但统一方便面这一点作的却很不到位,笔者认为这也是统一方便面之所以落后的首要原因。

  二、产品研发滞后是统一方便面落后的主要原因之一

  纵观中外一些发展比较迅速的品牌,都有一个共性的特点,那就是产品的研发能力比较强,能不断推出有卖点并符合消费者需求的新产品,来不断刺激和调动消费者消费积极性。但,当康师傅不断在口味上下功夫来刺激和满足消费者味觉时;当今麦郎在面上下功夫让面更有弹性、更劲道来满足消费者感觉的时候;当白象在大骨面下功夫让面更营养的时候;统一方便面却在执著的做着模仿和跟随,或不断地更改克重和价格。这些简单操作相对比较成熟的方便面市场,消费者对此并不感兴趣,所以消费者在面对统一方便面的竞品吸引和诱导之下,纷纷导向了自己所喜欢的有个性、有卖点的品牌。也就是在这样的背景下成就今麦郎和白象,当然,五谷道场也差一点没有崛起,也幸亏五谷道场后来出点问题,否则的话,统一方便面就可能变成中国方便面的“老五” 啦。

  三、终端建设落后和失控是统一方便面落伍决定因素

  统一方便面不仅仅在定位和产品研发方面存在一定的问题,而且其在实际的市场操作中也存在严重的不足,主要表现对终端的占有和掌控方面,统一方便面对终端的失控是其迅速下滑的主要之一。康师傅在终端建设方面“下手”最早,投入最大,出招最狠,当然其收效也最佳。康师傅针对终端不遗余力去占有和垄断,其规定对于大型卖场终端,一定要拿下二分之一的方便面排面,当然,其余的排面由紧跟其后的今麦郎、白象等其他品牌所瓜分。统一方便面曾一度险些被挤出终端,后来统一虽然意识到这一点,但为时过晚,其终端市场已失去了半壁江山,甚至到了难以挽回的地步,这也是决定统一方便面沦为老四的主要因素之一。

  以上几点只是笔者几点浅薄的看法,当然统一方便面从老二滑落老四,造成这种结果的原因很多,从大处讲它与企业整体战略也有很大关系,小处说与团队执行力也有着千丝万缕的瓜葛。当今一个成功的品牌也并非因为某一点做得好就能成功的,它一定是在各个方面做的都好才能成功;同样的道理,一个不好牌或失败品牌,也不仅仅在于哪一方面,它的失败或做的不好一定是多方面的原因。 

  杨旭简介:本土实战派营销专家、原卡耐基管理......点击查阅全文......↓