飞人刘翔归来,广告主“砸金”还应悠着点
2009/12/13 来源:《广告主》杂志 作者:唐娜

  体育界“超级明星”的身价到底有多高,从媒体对于刘翔的关注度就可窥见一斑。从9月20日上海黄金大奖赛,刘翔以13秒15的成绩在蛰伏了近400天后完美复出,到本届全运会、亚锦赛人气飙升带来的门票热售,无不表明着飞人已“复工”,飞人品牌效应已重新建立。

  飞人归来,是不是意味着新一轮的企业“砸金”运动又将开始?围绕着他的商业链条,如何营销才能最大程度地焕发生机?作为最知名的体育品牌之一,耐克的经验也许值得企业的学习。无论是刘翔退赛后耐克在第一时间推出“爱把它再赢回来”的广告,还是此次黄金赛刘翔开跑的前一天,耐克在中央电视台的直播里插进的新广告,用许多刘翔训练的画面向观众传达刘翔的心声:“现在我只是想试一试,看看自己能不能回到以前的状态”,耐克似乎表现得都比其他企业充分了一些。耐克想要向公众传达的是刘翔的精神,与成绩并无关系。“这种走人文关怀路线的广告诉求形式其实是值得肯定的,将刘翔克服伤病的个人意志力及其公益形象重新组合成新的商业元素,其实更能打动观众,也能将耐克的品牌内涵更好地彰显。”北京大学文化产业研究院副院长、中国体育产业研究中心主任陈少峰在回答《广告主》记者的采访时说。

  但是,陈少峰坦言,无论刘翔目前有多高的媒体曝光率,他离竞技的巅峰状态尚远,要完全地恢复到北京奥运会前的商业价值,与其在伦敦奥运会上表现还有着密切的关系,在他的运动前景并不明朗的时期,陈少峰建议,目前企业在他个人身上的投入宜为慎重,应遵从一个循序渐进的过程。如果刘翔身上代言的品牌过多,也势必会稀释其代言的价值,使得受众难以产生品牌联想。“如果他的成绩能保持在前三的位置,他的商业前景还是很好的,一旦跌落前三,商业价值影响会比较大。”陈少峰预测道。

  “我们与刘翔的商业合作到今年11月份已经结束了,暂时并没有考虑续签,”奥康品牌事业部总经理罗会榕在回答记者时说,奥康是在2007年开始邀请刘翔作为品牌代言人,罗会榕表示,不同的代言人在不同的阶段影响力是不一样的,英雄也有时代感,体育明星代言的阶段性更强,2008年时,整个中国的情绪都寄托在了奥运会上,对于刘翔的期待也是不言而喻的,虽然目前刘翔也以不错的成绩复出,但其影响力显然不及以前,企业在这个时候投入还是有所顾虑。与刘翔已有5年合作时间的杉杉服装有限公司常务副总经理张亚辉也告诉记者,杉杉是否续签刘翔,董事会还没有完全决定,所以目前仍不便透露。但是,一些国际巨头如耐克、可口可乐安利纽崔莱均表示不会放弃与刘翔的长期合作计划。

  “在经历了北京奥运会后,赞助企业其实也变得相对理性了,学会了抵御风险的方法,但是只要改变广告诉求,还是能出好的营销方案的,刘翔在青少年心中的影响力还是非常大的。”陈少峰认为,刘翔代言的品牌过多并不会影响其竞技水平的发挥,出席一些商业代言活动反而有助于为其单调的训练生活减压。但是,公众还应该以平和的态度来看待刘翔,应该了解到竞技体育本身的特征,毕竟,竞技体育的输赢不是运动员本身说了算。同时,刘翔也应和观众,和代言的品牌多做......点击查阅全文......↓