当“世界杯”装满了哈尔滨啤酒!
2009/12/13  作者:许云峰

  当下,国际体坛最火热的话题莫过于围绕南非世界上演的一幕幕“杯剧”:亨利刚刚用“大帝之手”帮助法国队偷到了通往南非的入场券;旋即法国队在世界杯分组抽签中先是被耻辱性地归为甚至位列朝鲜队之后的第四档,继而又无助地掉进了“死亡之组”。  

  虽然中国足球队无缘南非世界杯的盛宴,但近来哈尔滨啤酒却高调在电视、报纸、网络等各类媒体上频频露面,所传播的信息紧紧围绕一点:哈尔滨啤酒成为南非世界杯指定啤酒,才让国人感觉自己距离世界杯并不是那么遥远。  

  但几乎就在一刹那间,一个已经几乎被遗忘的事实又逐渐清晰起来:不对呀,哈尔滨啤酒早已不是纯粹血统的中国品牌了,早已经成为了百威英博啤酒集团的囊中之物,成为了过继给美国人的孩子!此时,一种很不情愿的不祥之兆涌上脑际:难道,不但中国人玩不转世界杯,中国品牌也照样玩不转世界杯,只有哈尔滨啤酒到了美国人手里才能登上世界杯的大雅之堂?但愿这不是我的妄自菲薄和对中国品牌的极度不自信。  

  只是,这个铁一般的事实告诉我们:联姻国际大型体育赛事,不但要靠实力与金钱,更要靠人脉公关。除了家门口的北京奥运会,中国品牌在各级别赞助商占据了大多数,你还何曾见过哪一届奥运会、世界杯成为中国品牌的主场?这次哈啤的登堂入室,不用想都知道,美国人在其中出了多大的力气。  

  但不论如何,不管到底是什么力量促使哈啤能攀上世界杯,对此次事件本身,我是抱有充分肯定的态度的,依稀看到了哈啤品牌实现质变的光明。因为,对啤酒品牌来说,决不可能再有比世界杯这个舞台更有利于塑造品牌的载体了!对消费者而言,啤酒与足球的关系,就像饕餮大餐与食盐的关系,缺少了啤酒这道佐料,再精美的大餐也注定毫无味道可言!哪怕就是北京奥运会,作为啤酒赞助商的青岛啤酒与燕京啤酒,所收获的品牌效果也一定远远比不上世界杯。更不消说,成为2010广州亚运会啤酒赞助商的台湾啤酒了,其收获更无法与赞助世界杯同日而语。  

  此前的奥运会与世界杯,百威啤酒几乎都是以全球合作伙伴的身份进行了全方位的切入。本届南非世界杯,相信百威依然会与之进行全面战略合作,打造出百威为世界杯全球合作伙伴,哈尔滨为中国合作伙伴的双保险架构。如此一高一低旗下两个品牌共同占据世界杯的资源平台,对其他啤酒品牌无疑是致命的打击,百威英博集团通过百威品牌独霸全球市场及通过哈尔滨品牌猛攻中国啤酒市场的企图也昭然若揭。对此,青岛、燕京、华润等啤酒巨鳄都会不同程度地感受到莫大的压力。据我的初步分析判断,中国啤酒品牌的格局,很可能因为哈啤与世界杯的结缘而得以颠覆,各个品牌的市场份额重新排序也并非没有可能。  

  诚然,对于哈尔滨啤酒来说,成为世界杯指定啤酒只是千里之行迈出了第一步。如何整合好这个独占的资源,并且使之持续化和实现连贯性,就无疑是一个技术含量超高的活儿。否则,就只能是硬生生地将世界杯指定啤酒称号作为一个标签贴到自己的品牌上而已,或者是后继乏力一鸣惊人之后销声匿迹,催生品牌的化学反应就无从谈起。所幸的是,我们已经通过媒体了解到:作为2010 FIFA南非世界杯在中国的官方指定啤酒,哈尔滨啤酒将围绕世界杯主题开展一系列大型市场活动。除了“国际啤酒杯6对6足球锦标赛”外,还包括世界杯主题......点击查阅全文......↓