解析五谷道场“快起快落”的传奇
2009/8/24 

  不可否认,五谷道场的“非油炸”方便面是近几年来国内食品行业少见的成功策划案,品牌的差异化定位和大刀阔斧的宣传攻势,使得五谷道场在短短的一年时间做到了5亿多的销售额,荣登2006年“中国成长企业100强”的榜首,但是随后演绎了一场中国式品牌“快起快落”的传奇。五谷道场从无到有、从兴到衰的经历都是值得我们中小食品企业学习和研究的。

  一、颠覆性创新要慎重

  颠覆性的创新是最具影响力的创新,但同时它也是最具破坏性的创新。

  改革开放三十多年来,方便面市场一直是康师傅、统一、华龙等油炸产品的天下。直到2005年,我们国家卫生部也发布公告,建议公众减少食用油炸类食品,避免丙烯酰胺可能导致的健康危害。一则看似普通的食品安全新闻,却被嗅觉灵敏的策划人任立捕捉到了商机,一个大打健康牌、非油炸的绿色产品硬生生地在方便面市场中创造出一个新品类来,随着陈宝国代言的广告在央视等媒体狂轰乱炸,五谷道场品牌随即响彻大江南北,销量也节节攀升。

  五谷道场靠“非油炸”的概念劈开了一个新市场,但却得罪了整个方便面行业,成为油炸巨头们的众矢之的,到最后连国家相关部门都站出来为油炸方便面说话,更加使五谷道场健康的概念失去了核心竞争力和公信力。实际上,任何企业的成长都需要良好的行业环境,同行应该是合作共赢一起来做大市场蛋糕,而不是靠“攻击你、成就我”来达到目的。对于更关注口味的方便面消费者来说,价格高且不够鲜美和筋道的五谷道场是不是真的“健康”,还需要一定时间的引导甚至是其他品牌的共同培育,才会使这个市场变得成熟。“非油炸”让五谷道场成为了行业和政府敌对、孤立的品牌,如果当初在炒作出品牌知名度之后,转而在“五谷杂粮健康面”的概念上做文章,也许五谷道场能走得更远。

  二、营销策略切忌急功近利和盲目扩张

  以王中旺为首的五谷道场管理......点击查阅全文......↓