乔春洋:品牌定位中的若干关系问题
2009/8/21 来源:原创 作者:乔春洋

                                    乔春洋:品牌定位中的若干关系问题


    1、品牌定位与产品
    大多数企业是先有产品后有定位,根据产品的质量、用途、功能、价格等方面的优势为自己的品牌定位:它可以告诉目标消费者,自已的产品最坚固、最快捷、最耐用、最便宜、使用起来最有乐趣等。企业只有选择产品的一种最佳优势嵌入消费者头脑,定位才有意义。如果产品没有被视为某一方面的最佳产品,就不会给消费者留下深刻印象。因为消费者常常只留意出类拔萃的产品,对跟进、追随、模仿型的产品则会视而不见。因此,奔驰告诉消费者,它是质量最好、速度最快的汽车沃尔沃告诉消费者它是最安全的汽车;宝马宣称自己有最理想的发动机,最能使驾驶者体验驾驶乐趣;保时捷则宣称自己是全球最优秀的小型赛车。长期以来,这些产品的特点已经深深扎根于消费者的心中。
    之所以先有产品,后有定位,这是由科学技术发展的特点和规律所决定的。社会的发展,促进了技术进步,有了先进技术,才有优秀的产品,然后才有品牌定位。当然,这并不意味着定位对技术开发无所作为。研究人员可以根据品牌定位和预先设计的品牌形象进行技术开发。这样做对品牌定位也许更具价值和意义。最好的选择是技术开发和品牌定位结合起来考虑。事实上许多强势品牌都在这么做。通用汽车过去常犯的一个错误是,它在设计车型时不考虑市场定位,待汽车生产来之后才绞尽脑汁考虑如何进行定位。
    2、品牌定位与品牌设计
    品牌定位勾勒了品牌的未来形象,因而品牌设计必须服从和服务于品牌定位,而不能无视更不能背离品牌定位。品牌识别系统,包括标志字、标志色、标志物、标志性包装的设计要自然和谐,整体特点与风格要有助于表现品牌定位,提升品牌形象。
    健力宝品牌标志是由其汉语拼音头一个字母“J”的美术体构成。“J”顶头的圆点像个球体,是球类运动的象征;“J”的下半部由三条曲线并列组成,像三条田径跑道,是田径运动的象征;从整体看,“J”的形式状犹如一个做屈体收腹姿势的体操或跳水运动员。这些都 艺术地表现出健力宝与体育运动的紧密关系和特殊姻缘,也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进、奋发向上。标志图形的设计内涵和风格有力地支持了健力宝“运动保健饮料”的品牌定位。
    3、品牌定位与营销
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