乔春洋:品牌定位剖析
2009/8/21 来源:原创 作者:乔春洋

                                            乔春洋:品牌定位剖析


    仅仅了解品牌定位的一般概念是远远不够的,还应像庖丁解牛一样分析品牌定位,从不同的视角洞察品牌定位,这样才会对品牌定位有更全面、更深刻的认识。
    1、品牌定位是市场营销发展的必然产物
    市场营销经历了大众市场时代、区隔市场时代、区分区隔时代和大行销时代四个阶段。大行销时代的特点是重视顾客的需要,重视价格、特性及应用导向。企业致力于开发各种利益组合的产品,根据市场特性采取不同的营销组合,提供能满足顾客不同需要的产品和服务。要达到这一要求,就必须实现产品或服务的差异化,即进行品牌定位,差异化是品牌定位的依据。
    2、品牌定位是对顾客情感的管理
    品牌定位是要确立一个尽可能远离其他品牌的位置,做到与众不同。为什么要这样呢?是为了吸引顾客,激起顾客情感上的浪花。人类拥有生命界最复杂的感情,如兴奋、喜悦、惊奇、自豪、悲伤、恐惧、自信、同情等。情感是人来人类完整生命中最生动的有机组成部分。最好的品牌定位能强烈地吸引顾客,最好的品牌是情感品牌。耐克熟练地开发与运动健身有独特关系的情感产品,轻而易举地成了运动健身世界中情感与物质回报的主角,其品牌价值已达几十亿美元。迪斯尼是家庭奇妙生活中受人尊敬的主角,它十分明快地同每一个人内心的童趣联系在了一起。他们一直围绕这样的情感,建立起了成功的品牌。手表、钢笔及奢侈用品公司万宝龙的首席执行官诺伯特?普拉特(Norbert Platt)在谈到其品牌与顾客间的情感共鸣时说:“万宝龙代表了激情与灵魂……当世界不停地上紧发条时,我们却在松开发条。技术促使我们往后退一步,然后深吸一口气。我们公司的哲学是‘反加速’,就是对信息技术的反冲。因为顾客渴望那些能留住瞬间的东西。”
    3、品牌定位是一项战略性工作
    品牌定位是整个品牌运作的中心环节和关键步骤,事关品牌和企业的兴衰成败,因而它作为一项全局性、战略性工作,受到企业家、品牌管理者和品牌研究人员的强烈关注和高度重视。中国燃气具大王华帝集团总裁黄启均在谈到品牌创建时,将华帝10余年持续稳健的发展,首先归功于华帝超前的品牌定位战略。
    20世纪90年代初,诺基亚无论在技术、知名度还是资金上都无法与......点击查阅全文......↓