乔春洋:品牌形象塑造的原则与误区
2009/8/20 来源:原创 作者:乔春洋

                                      乔春洋:品牌形象塑造的原则与误区



    品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务,它不是哪一个或哪一个具体行动就可以完成的。它需要按照一定的原则,通过一定的途径,全方位地精心塑造。
    (一)品牌形象塑造的原则
    1.系统性原则
    品牌形象的塑造涉及多方面因素,要做大量艰苦细致的工作,是一项系统工程。它需要企业增强品牌意识,重视品牌战略,周密计划,科学组织,上下配合,各方协调,不断加强和完善品牌管理;需要动员各方面力量,合理利用企业的人、财、物、时间、信息、荣誉等各种资源,并对各种资源优化组合,使之发挥最大作用,产生最佳效益。另外,品牌形象的塑造不是单在企业内部即可完成,而要通过公众才能完成,因为品牌形象最终要树立在公众的脑海中。它需要面向社会,和社会相配合,并动员社会中的有生力量,利用社会中的积极因素。这一切都说明,品牌形象的塑造是一项复杂的社会系统工程。
    2.全员化原则
    全员参与的品牌形象管理对塑造品牌形象是至关重要的。品牌形象要向市场发出一个声音,就是要求企业所有员工都有使命感,这种使命感又来自荣誉感,它能够对员工产生强大的凝聚力。不可能设想一盘散沙或牢骚满腹的员工会向公众展示良好的品牌形象。英国的营销学者彻纳东尼认为,企业要使所有的员工都理解品牌的含义,使所有的员工都能认识、理解、表达自己的品牌形象,这对实施品牌战略的企业,尤其是实施品牌国际化的企业来说是一个非常重要的问题。只有众多员工达成共识,才能使不同领域的角色融为一个整体,使不同部门的成员向着一个方向努力。美国学者艾克在其《品牌领导》一书中也曾提到,企业应把内部品牌的传播工作放在优先考虑的地位,即在得到外部认同之前,首先在内部推行,达到内部认同,因为内部认知的差异可能误导策略的实施。除了让企业内部全体员工参与品牌形象的塑造之外,全员化原则还有一层含义,就是动员社会公众的力量。企业的营销、服务、公关广告要能够吸引公众,打动公众,使公众关注品牌形象,热心参与品牌形象的塑造,使品牌形象牢固树立在公众的心目中,产生永久的非凡的魅力。
    3.统一性原则
    品牌形象的统一性原则是指品牌识别,即品牌的名称、标志物、标志字、标志色、标志性包装的设计和使用必须标准统一,不能随意变动。例如同一企业或产品的名称在一个国家或地区的翻译名称要统一,像日本的松下丰田和美国的通用微软等的中文名称就不能随便采用其他汉字来代替。
    说起来有点令人难以置信,但却再也真实不过了,一只鸡腿跑遍了全世界。肯德基是一家国际性的......点击查阅全文......↓

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