乔春洋:《品牌定位》前言
2009/8/20 来源:原创 作者:乔春洋

                                       乔春洋:《品牌定位》前言


    所谓品牌定位,就是对品牌进行设计,从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动,或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是市场营销发展的必然产物与客观要求,是品牌建设的基础,是品牌成功的前提,是品牌运作的目标导向,是品牌全程管理的首要任务,在品牌经营中有着不可估量的价值。因此,品牌定位理论自诞生之日起,就发挥着愈来愈重要的作用,甚至被提升到品牌经营战略的高度。每个品牌都必须有一个清晰、准确的定位,以便在宣传推广时能向消费者传达有效的信息。可以说,品牌经营的首要任务就是品牌定位。
    品牌定位是品牌占领市场的前提。因为品牌定位的目的在于树立良好的品牌形象,对消费者产生永久的魅力,使消费者产生购买欲望,作出购买决策,充分体验品牌定位所表达的情感诉求。赢得消费者,就意味着赢得市场竞争的胜利。品牌定位也是品牌传播的前提。因为品牌定位规定了品牌传播的内容,离开了事先的品牌整体形象设计,品牌传播就失去了方向和依据。以广告为例,如果说品牌定位是勾勒形象,那么广告就是描绘形象;如果说品牌定位是攻心策略,那么广告便是攻心手段。一方面,广告诉求作为品牌与消费者沟通的主题,是品牌个性的重要体现。品牌定位需要借助于广告的强大力量和消费者发生心理共鸣。另一方面,广告策略必须以品牌定位为前提。广告主题、广告创意、广告表现等要素都要紧紧围绕着品牌定位,服从品牌定位,为品牌定位服务。特别是广告创意,它是广告的生命和灵魂,是广告之眼,必须与品牌定位密切相关,而不能脱离品牌定位。如果创意和定位的方向相一致,创意的增量愈大,品牌跃升的能量就愈高;如果创意和定位的方向不一致,创意的增量愈大,定位实现的希望就愈小,对品牌的伤害也就愈大。因此,如果没一个清晰、准确的品牌定位,投了许多广告而见不到效果,也就不足为怪。再多的小木船也绑不成一艘航空母舰,道理是一样的。
    品牌定位是人类营销史上具有划时代意义的崭新观念,它是由美国人杰克?特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出的。这一观念一经提出,就引发了营销界的一场思想革命和实践革命。此后,许多营销专家和品牌专家对这一理论进行探索、发展、补充和完善。本书旨在对品牌定位的理论作一个简明扼要的归纳,使之更具实用价值。另外也想明确地告诉品牌经营者和广大读者,品牌定位的理论基础就是消费者心理学。品牌定位要想获得成功,就必须深入研究消费者的心理。能达到这两个目的,我的工作就没白做。

相关文章