上海大众零库存之道
2009/8/4　来源：第一财经日报

上半年整车销售的火爆局面，让多数厂商措手不及。上海大众甚至不得已选择了从德国空运，“虽然早就预测到了市场行情，但还有很多缺口。”上海大众品牌营销事业部销售总监贾鸣镝对CBN记者表示。

零库存

来自销售端的火爆数据每天都通过ERP系统反映到贾鸣镝的办公桌前，这些数据是上海大众不惜代价保市场占有率的底气所在。

自2005年丢掉国内乘用车市场销售第一的后，时隔4年，上海大众卷土重来，“半程跑”获得第一。“如果不出意外，上海大众年销售量将超65万辆，其中大众品牌超55万辆。”

从丢失第一名到夺回第一名，上海大众的营销体系无疑贡献了最多的力量。“我们现在总部的库存相当于下个月销售量的0.07。这在国内同行里面是很少的，几乎接近零库存销售。”贾鸣镝对CBN记者表示，丰田在日本也很难做到如此低的库存。与此同时，经销商处库存量维持在下月销量的0.6左右。

国内同行的平均总部库存量，为下月销量0.5，而经销商处则维持在0.7至1，上海大众及其经销商沉淀在流通渠道的车辆数和现金流，较之同业水平明显偏低。

2004年、2005年，在叶永明担任上海大众销售负责人时，上海大众开始了以零售为导向的营销改革，当时最大的动作即是将上海大众遍布全国的24个分销中心裁减为12个。分销中心数量的减少，伴随着上海汽车管理' target=_blank>大众汽车销售由原来的批发为导向转变为零售为导向。

以批售为导向的情况下，上海大众压库情况严重，经销商怨声载道；变革为零售后，上海大众开始实实在在帮助经销商完成销售。

上述变革的过程异常痛苦，2000年到2004年，上海大众市场占有率从50%以上跌至14%不到，昔日中国市场的王者，遭遇虎落平阳的尴尬。此后5年，销售第一的位置旁落。

“目前，全国范围内仅有上海大众、一汽大众两家企业每月除了批发数外，还公布零售数。”贾鸣镝表示，在全国乘联会每月销售数据上，其他公司还是沿袭了只公布批发数的习惯。

未来，上海大众希望能够连上牌数一并公布，该数据目前由于管制原因，不在公布之列。批发、零售、上牌三组数据对比，才能真实反映市场对各种车型的热度。

扁平化管理

从营销架构来看，上海大众区域分销中心的格局，让包括市场、销售、网络发展和售后服务等部门的职能全部下放到各中心。分销中心在总部与经销商之间起到了承上启下的作用。

在上半年火热的市场格局中，分销中心更为贴近市场的管理方式，显示出了优势。

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