议央视标王太子奶的危机管理
2009/7/14 来源:价值中国 作者:唐洪琼

    核心提示:战略构建太急:急功近利的企业战略,导致企业资金供血不足 ,市场基础薄弱:二三线儿童奶饮料形象,造成市场难以做大称王 ,品牌运作低俗:低俗拙劣的品牌运作,使得太子奶品牌越做越低 ,营销政策毒害:饮鸩止渴的营销政策,致使太子奶经销体系信任崩溃 ,企业管理问题:家族企业的腐朽管理,让太子奶市场营销反应越来越迟钝 ,结束语: ,

昔日央视标王太子奶,今朝为何危在旦夕?

  太子奶这么一个发展势头正浓的明星企业,为何在其全国布局初定且酝酿上市的过程中,却要面临倒闭的困境呢?这个困境后面又隐藏着怎样的营销问题呢,它将给我们带来怎样的营销启示呢?

  从央视标王到英联、高盛、摩根士丹利等国际著名投资机构联合向太子奶注资7300万美元,太子奶以迅猛的发展速度和专注做乳酸菌的专业精神,不仅赢得了中国消费者的热爱,而且也赢得了国际投资者的亲睐。就是这么一个发展势头正浓的明星企业,为何在其全国布局初定且酝酿上市的过程中,却要面临倒闭的困境呢?这个困境后面又隐藏着怎样的营销问题呢,它将给我们带来怎样的营销启示呢?

  太子奶集团是我国最大的发酵型乳酸菌奶饮料科、工、贸集团。集团以乳酸菌生物科技为企业核心竞争力,以实业报国为己任,其主导产品“日出”牌太子奶,被列为中国食品饮料行业唯一“国家火炬计划”高科技产品、中国食品科学技术学会连续十年推荐产品。经过十年发展,集团目前拥有固定资产逾30亿元,员工万余人,连续十年在中国发酵奶行业中产量、销量、市场占有率遥遥领先。

  然而在全球金融危机越演越烈之下,太子奶这个明星企业,却被媒体爆料工厂停产、员工讨薪、经销商追款,当年的央视标王太子奶集团,目前正深陷危局。是什么导致这家曾红极一时的民营企业落到今天的窘境?太子奶未来是否要重蹈覆辙,走向一条和秦池、爱多一样的道路,从此彻底沦落呢?

  战略构建太急:急功近利的企业战略,导致企业资金供血不足

  2007年初,太子奶获得国际投行高盛、摩根等7300万美元(约合人民币5亿)的融资,随着资本的介入,以及上市计划的推动,太子奶开始了大幅的扩张。近两年来,太子奶在湖南株洲、北京密云、湖北黄冈、江苏昆山、四川成都兴建的五大乳酸菌饮料基地已经全部投产,同时许昌、西安、哈尔滨三大合作基地也将投入运营。根据太子奶方面透露的数据显示,这些投资共耗资达33亿。

  如此庞大的应将投资,面对一个只有30多个亿产值的企业,如何能够在保证市场建设的前提下,实现企业战略蓝图的构建呢?仅仅靠5亿元人民的投资,就能够启动如此巨大宏伟的工程吗?事实上肯定不行,如果没有更多的资金保障,太子奶在执行这个宏伟战略蓝图过程中,就必定会遇到企业供血不足和资金断链的问题。

  太子奶在构建起全国企业战略时,可谓求大心切,求大心急,上市心切。 按照此前太子奶的战略规划,太子奶会在今年完成全国布局,从而形成八大基地辐射全国市场的局面来带动太子奶二次腾飞。如此急功近利的企业战略,使得太子奶的进行全国战略布局时,面临着巨大的资金压力,一旦上市速度放慢,一旦基地建设速度放慢,资金就会面临断流的问题,这种大胆的战略构想,在制定之初就应该考虑到的。但是太子奶恰恰高估了自己的融资能力,同时也高估了国内外经济发展环境。最终只能自己吞下这颗苦果,在面对国内外金融环境的变化,太子奶并不能按照计划完美地执行自己的战略,相反却陷入了破产的危机。

  这种急功近利想上市的企业战略,同时还表现在这个战略本身就存在问题。太子奶一直声称自己要做名副其实的全国乳酸菌老大,所以在建设八大基地时......点击查阅全文......↓