A品牌“家电下乡”实战案例剖析
2009/6/25 来源:中国营销传播网 作者:张朝 张省

    核心提示:一.组织上:专项团队,多层对接 ,二.造势上:“启动仪式”,先入为主 ,三.产品上:定制农村,多套出击 ,四.网络上:三专多点,驱逐对手 ,五.政策上:对阵对手,直达终端 ,六.流程上:补贴兑现,快人一步 ,七.考核上:日清份额,目标对赌 ,八.管理上:信息系统,直达农村 ,

    A品牌为国内大型家电集团,产品线涵盖冰箱、洗衣机、空调彩电等涉及人们生活方方面面的产品。从公开的“家电下乡”数据中,第一轮“家电下乡”A品牌共销售”家电下乡”产品119.8万台,有112万户农民通过购买A品牌产品取得补贴,占全国”家电下乡”整体销售份额的42%;“家电下乡”全面铺开后,截至目前A品牌的整体份额仍在40%左右,这是近乎垄断的市场份额。对比A品牌“家电下乡”之前的市场份额,增幅50%以上,个别产品增幅100%以上。“家电下乡”对所有家电品牌来讲,无疑都是“金融危机”背景下的一根“救命稻草”,13%的政府补贴就如同政府投入13个点的费用帮助家电企业搞“促销活动”一般,同样“危”中有“机”,不同品牌的份额表现却有“增”有“减”,个别品牌甚至在强势品牌借助“家电下乡”的台风的猛烈冲击中摇摇欲坠,为什么“家电下乡”给每个企业带来的结果如此不同呢?

    笔者在早期的作品中曾经提到过“开拓农村市场要有农村心”,相比较媒体报道中个别品牌在“家电下乡”过程中的投机取巧甚至欺骗行为,A品牌从全体系上从战略高度对“家电下乡”给予了足够的重视。下面笔者通过组织、造势、产品、网络、政策、流程、考核、管理八方面来阐释A品牌“家电下乡”战役的成功:

    一.组织上:专项团队,多层对接

    从集团总部到各地分部,A品牌都成立专门的“家电下乡”小组”,负责与政府相关部门对接,获取第一手的资讯的同时,给予了各级部门有利的行业信息和操作建议。总部对接层面为商务部、财政部,在“家电下乡”的补贴流程制定过程中,A品牌全程参与,给相关部门出谋划策,同时也推销了自己。所以商务部的陈德铭部长无论走到哪里,接受媒体采访时,只要提到”家电下乡”,一定会提到A品牌。

    各地分部负责人更是在总部统一部署下,分头与各地财政部门和经贸局等部门对接。很多地方都是地方政府还没有开始行动,A品牌的人已经找上门来了,在地方政府还是两眼一抹黑的时候,A品......点击查阅全文......↓