奇瑞新品牌定位缺乏长远眼光
2009/4/17 来源:中国营销传播网 作者:郑新安

    核心提示:一、标志可以做的原创点,二、将目标订着官车市场很累,三、利用民族情怀只是权宜之计,四、将“瑞麒”高端特性焦点化,五、国家的品牌背书需要时间显力,六、切断与奇瑞母品牌的联想,七、不要急于求销量,八、新渠道要与城市人群配合紧密,九、在“多生孩子”的同时,还要有所控制,十、打造车系“第六级”,十一、上下相对好时机,

    09伊始,奇瑞汽车一口气推出了三个新品牌:开瑞、威麟、瑞麒”,按其规划,它们分别主打不同层面的市场定位与受众。其中,现有产品品牌“奇瑞”统括奇瑞汽车股份有限公司旗下所有的经济型乘用车,企业品牌以“奇瑞CHERY”表现。新开发的“开瑞”品牌主打“微面”车型和其它类型的商用车。“威麟”则负责具有高档商务特征的多功能乘用车型,而“瑞麒”则针对高端轿车市场的主打品牌。

    经过10多年的发展,奇瑞品牌向高端发展是必然的,而且以最快的速度向前推进,奇瑞的勇气与胆略是值得钦佩的。细分的三个层面子品牌就不说了,在我看来,非常之好,以后还会继续进行深度细分。单说这个向高端走的瑞麒”品牌,从品牌定位的角度看,还是有点短视。

    一、标志可以做的原创点

    模仿是最好的学习方法。但也没有必要太像了,一定要有国际化色彩,但不一定要像谁。此次细分品牌表现,一是太像别人,二是中文名没有特点,仅将奇瑞反过来念,新意显然不够。

    二、将目标订着官车市场很累

    把凯美瑞、雅格或奥迪作为竞品,这一步很大胆,切入这个空间也很好,但仅仅为抓政府的民族情感,主打公务车市场,只是权谊之计,对该品牌的长远发展并不完全有利。且奥迪不仅仅是官车,也是商务车。好果“瑞麒”在起步阶段定为官车,还好,至少政府一开始就可以得到有力的团购保证,老百性认知让它漫漫来也无所畏。但以后,瑞麒”就要不停的更新才行,不然这个品牌发展不会太好,也可能和东方之子一样,半生不熟。

    三、利用民族情怀只是权宜之计

    谁都知道“瑞麒”是奇瑞推出的品牌并不好,这对于想卖贵的G6,不是一个好策略。用不相关的品牌定位法,定位“瑞麒”是完全正确的,但不能与母品牌太近了,这样的话“瑞麒”要让受众认可较难。因为,奇瑞这个母品牌与其一举成名的QQ是一个联想,对“瑞麒”没有什么力量支持。取个新品牌不就是想规避这个劣势呢?可以讲讲它的血统出身,而不要用中国人的好车,这样民族情感来定位这个品牌,讲一个美系、英系、德系这样出身的品牌血统,与母品牌距离拉大,效果要好的多,最好受众不知道这是奇瑞产的车。等市场形成一定规模了,对品质认同了,返回来再去认可奇瑞出身事实。

    四、将“瑞麒”高端特性焦点化

    认知需要焦点化,更要有给受众对号入座的品牌体验。从发布的信息看,“瑞麒”这方面的信息远远不够。不要老是讲国家的对汽车产业的政策,政策的是发展的平台,市场认知要看产品价值点。追求“技术和驾乘感受的完美平衡”,说得太笼统了。要将与竞品的利益点讲清楚,特别是要与其外观与饰进行无缝化对接。才能引起头次购车用户的选择。在这一点上,华晨中国新出的产品表现就不错。

    五、国家的品牌背书需要时间显力

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