应对危机公关 强生出招很快效果很差
2009/3/19  作者:王洪波

  继源于2008年的乳制品行业三聚氰胺事件所触发的儿童食品安全问题,步三鹿、多美滋、惠氏品牌后尘,眼下国际知名品牌强生也成为公众眼中儿童安全的“杀手”。

  质量安全亮红灯

  2009年3月13日《华盛顿邮报》报道,一个名为“安全化妆品运动”的美国组织检测了美国市场上48种婴儿洗浴、护肤和化妆品等。检测结果显示,过半美婴儿卫浴品或含致癌物,其中包括强生天然香精夜用乳液香波、强生婴儿香波、强生保湿婴儿沐浴液、强生婴儿燕麦沐浴露等强生旗下多款婴幼儿用品。

  该消费者组织发言人斯泰茜?马尔卡女士说:“检测发现的有毒物质含量确实较低,但问题是我们在许多产品中都发现了这些有毒物质,而其中许多产品我们每天都会使用,这导致我们反复而频繁地暴露在这些低剂量的化学物质中。”她表示:“我们无意引起父母的恐慌,但我们要让父母们知道相关情况。”

  针对上述报告,强生公司在第一时间内发表声明称,其所有产品均符合各项规定,检测出的有毒物质含量均在安全范围之内,并称报告对其产品的安全性“做出了错误的描述,与科学界和政府机构一致的看法相违背,也引起了家长们不必要的恐慌”。

  根据关键点公关原创理论危机公关5S原则,我们可以看出,强生方面在第一时间内对事件作出回应,符合速度第一原则(speed)。但就回应内容来看,强生方面只是片面强调产品的无辜,并没有多少具有说服力的理由,我们也没有听到强生方面有关承担事件责任的任何声音,因此,强生的声明并不能体现承担责任原则(shoulderingthematter)。通过这一生硬的事件回应,我们也可以清晰的辨别出强生方面并非是真诚的沟通(sincerity)。

  祸不单行

  几乎与此同时,2009年3月10日,国内某知名论坛,一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子,迅速得到广泛关注,22万网友浏览了该帖,近千人回复。

  早晨一看,吓坏了!满脸红色的疱!赶忙去了儿童医院,说是过敏性皮炎,但是医生就用了激素喷雾治疗!我的女儿才1岁啊!原本光滑细嫩的皮肤,简直就是被毁容了!前前后后我们跑成都各大医院就诊去了10多次,最初皮肤遭强生损坏的初期,我的女儿根本不能入睡!手要使劲的去抓......

  国内外市场的质疑同时涌来,对于强生来说可谓是始料不及。这场风波立刻引起了消费者的强烈关注,引发了不少人的恐慌。据媒体报道,杭州、上海等地不少超市强生货品已经下架。

  针对强生风波,近日新浪网发起了一项“关于您是否信任强生等品牌婴儿卫浴产品”的调查,有1.6万多网友参加投票,其中四成网友直接表示“不信任”,三成网友认为“难以界定”。在同期展开的“您是否会继续购买强生等品牌婴儿卫浴产品”调查中,有超过五成网友表示“不会”,有不足两成的网友表示会继续购买。

  错误的复制

  在事件发生的第一时间内,强生公司就在中国市场启动了危机公关应对,其公关代理公司给国内各知名媒体发去说明,称强生产品是“安全的,检测出的有毒物质含量均在安全范围之内”。

  该公关公司主要强调了两个观点,一是再次向所有家长保证,强生婴儿洗发香波和全部婴幼儿产品都是安全、温和且纯正的......点击查阅全文......↓