一个家族奢侈品牌的国际化生存
2009/3/22 来源: 《中国新时代》

    核心提示:“全球成功的男装品牌都是家族企业”,生存之道,如何扭转这一局面?,中国:全球奢侈品最后的大金矿,
 尽管危机四伏,全球奢侈品行业更是如履薄冰,但中国市场的巨大诱惑力依然未减

  2008年10月至12月之间,有三个法国和意大利著名的男装和面料奢侈品牌,相继在北京启动了市场推广活动。这在奢侈品云集的北京或许算不上什么,但令人关注的是这三家欧洲奢侈品生产商(多美Dormeui、REDA、CANALI)有着相似的基因:一、都是家族企业;二、都以男装或以男装面料为主打产品。不排除这仅仅是一种巧合的现象,但巧合发生的背后却隐藏着并非巧合的原因。

  中国市场对成熟得接近饱和的欧美奢侈品市场而言,无疑是一片新大陆。2008年中国已成为LVMH集团酒类产品第二大市场;LV品牌在中国市场的销售额也已位居全球第二。据世界奢侈品协会北京代表处首席代表欧阳坤介绍,根据该协会预计,2010年中国奢侈品消费总额将达到2000亿元人民币;而到2015年时,中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%。Bain&Company的报告也预计未来5年中国奢侈品市场能达到20%?35%的年增幅。意大利时尚协会主席马里奥?波塞利(MarioBoselli)在接受记者采访时称:“在过去20年中,中国的企业获得了快速发展。在设计创造方面,每一个国家,尤其像中国有这么悠久的历史,一定会有非常多的独特元素可以发掘。这是要一步步发展的,人们应该要有耐心,我对长远的发展非常有信心。”

  同时,中国市场也是全球奢侈品在全球经济危机的大环境下获取可持续增长动力的希望。

  “全球成功的男装品牌都是家族企业”

  多美(Dormeuil)虽然21世纪初已进入中国市场,但直到2008年10月,其首家中国旗舰店才正式登陆北京新东安广场。多美Dormeuil集团现任主席——Dormeuil的第五代传人Dominic Dormeuil先生在接受《中国新时代》记者独家采访时承认,与财力雄厚的国际奢侈品集团公司相比,家族企业全球化的难题是资金短缺。言下之意,这也是Dormeuil在华旗舰店迟滞的原因。但Dominic Dormeuil先生明言:“全球成功的男装品牌都是家族企业。”

  Dominic Dormeui先生认为,资金不是决定一个品牌是否成功的唯一因素。他举例说,有些很大的集团公司在他们的某些品牌上投入了巨额资金,但并未取得成功。尽管在国际化的过程中,资金很重要,但Dominic Dormeui 先生表示,“我认为,资金不是成功的全部。特别重要的一点是:全球成功的男装品牌都是家族企业,而不是大企业集团所管辖的品牌。”

  Dominic Dormeui以杰尼亚为例,这家意大利家族品牌也是做面料起家的,该品牌家业百年,技艺精湛,英国王储查尔斯、法国前总统密特朗、美国前总统克林顿等诸多重量级人物都曾在公开场合以杰尼亚示人。

  关于杰尼亚,在坊间流传着一个“段子”:定制一套手工杰尼亚全球限量版西服需人民币13万元。工匠们要用12到13微米的精纺羊毛,制成比丝绸还要细密的面料。因为该面料对气候有要求,需要远赴瑞士加工。面料出来后,需由意大利顶级裁缝师量体裁制。据说,就连纽扣都是用兽类的角质加工制成的。而加工这样一套西服,整个制作流程需50天。

  而不久前在北京举办市场推广活动的另一家意大利男装品牌CANALI,由Giovanni Canali和Giacomo Canali兄弟二人于1934年创立。该品牌专注于顶级男装的设计与制作。20世纪50年代,其销售额猛增,影响扩展至整个意大利。70年代中期,该品牌开始向海外扩张。1980年,其成衣出口已占其服装总产量的75%。美国新任总统奥巴马在大选前的几个月,就预订了一批CANALI的高级订制西服,在奥巴马当选的当天,身穿的就是在CANALI订制的西服。CANALI以精工细作和100%产自意大利而闻名于世。

  在多美北京旗舰店开业之际,多美在北京新东安广场举办了一个为期6天的品牌历史及产品展。在众多的展品中,有一件价值15万的西服套装引起了观众的极大兴趣。这套西装的面料为麝香牛毛制成。麝香牛毛质感极度轻巧,比丝还要柔软,较普通羊毛的保暖功能强8倍!此外,收集麝香牛毛的方式让观众深感匪夷所思:必须要等到每年春天冰雪融化时,只能在灌木树丛中去收集麝香牛遗留其间的零......点击查阅全文......↓